En el mundo del marketing la persuasión es de gran relevancia, pero no tanto por la definición del término sino por el peso que tiene en una campaña below the line o en el punto de venta cuando la marca se encuentra con el consumidor.
Los investigadores de la Universidad de Yale afirman que la persuasión se refiere al cambio de opinión por parte de los receptores de un mensaje. Además todo cambio va acompaño de una serie de incentivos.
En tal sentido, la teoría de la persuasión no es ajena a los temas BTL. Así como Kotler es el llamado padre del marketing, Carl Hovland es reconocido como el máximo exponente de la persuasión desde la perspectiva de la psicología social.
De acuerdo con este letrado los 4 elementos a considerar en un mensaje son la Atención, Comprensión, Aceptación y Retención. Veamos su vínculo con el below the line:
Atención. Este punto alude a que no todos los mensajes con los que las marcas quieren persuadir llegan al receptor correcto, que en este caso sería al target. En BTL incluso, no basta con que el consumidor potencial reciba el mensaje, hay que dar seguimiento y una puntual personalización.
Comprensión. Se refiere al efecto deseado del mensaje. Por es es vital que los promotores conozcan su producto, pues sólo así es como podrán informar mejor al consumidor sobre los beneficios del mismo, así como sus diferenciadores. Por otro lado, cuando un mensaje es ambiguo puede influir negativamente en en nivel de persuasión.
Aceptación. Cuando la marca por fin se convierte en el top of mind del consumidor es cuando se puede hablar de una retención del mensaje, el cuarto punto de la persuasión. Se dice fácil, pero en la actualidad pocas son las marcas que logran esto.
Inside Brain, Centro de Neurociencias Aplicadas de España, determinó que sólo el 20% de los spots publicitarios superan los niveles mínimos para ser eficaces, esto significa que el 80% restante es prácticamente inútil a los ojos del receptor.
