Para la mayoría de los creativos las ideas se detonan a partir de un buen brief, un documento que les brinde la información básica para generar una estrategia, crear una campaña o incluso resolver un problema que tenga una compañía.
La construcción de este documento es vital para determinar si una campaña es exitosa o no. Es posible que la estrategia sea muy creativa, que esté implementada de manera impecable, que impacte a muchas personas y que gane premios internacionales; sin embargo, no cumple con los objetivos que se establecieron originalmente, todo porque la información necesaria para cumplirlos no se planteó correctamente desde el inicio, desde el brief.
Cada marca tiene su formato de brief; por lo tanto, ninguno puede ser considerado como “El Brief”, pues depende de la mecánica, experiencias y necesidades de cada compañía; sin embargo sí existen algunos pasos imposibles de olvidar, los cuales te mencionamos en las siguientes líneas.
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3 definiciones de un Brief
Antes de entrar de lleno en los pasos que debes considerar al momento de elaborar un buen brief, es necesario comprender plenamente a qué se refiere este concepto. Mientras que la Association of National Advertisers establece que es un documento en el cual, de manera exhaustiva, una empresa establece cuál es el estado de la comercialización de una marca y cuáles son las metas que debe buscar (a partir de él) una agencia; Incorporated Society British Advertisers se limita a comentar que es la transferencia de información de una persona a otra. Por su parte, la Asociación Mexicana de Agencias de Promoción (AMAPRO), explica que se trata de un texto, cuyo contenido son los datos necesarios para que una se pueda realizar una campaña.
Si se llega a un punto medio entre estas definiciones, un brief puede ser comprendido como un documento entregable, en el cual se encuentra concentrada la información básica necesaria para que una agencia pueda desarrollar una determinada acción de marketing.
Los pasos que te dejamos a continuación, tienen como finalidad el brindarte una ruta sencilla y fácil para generar ese documento que tu agencia o tu empresa necesita.
Descripción del proyecto
En este primer paso para crear un buen brief hay que tomar en cuenta dos aspectos: primero, lo que debemos hacer es exponer de qué tratará la campaña que se quiere realizar y hay que procurar ser lo más detallados posibles, con la finalidad de que todo se comprenda con claridad y no haya espacio a malas interpretaciones; segundo, es necesario detallas cuál es el producto o servicio en torno al cual se estarán realizando los esfuerzos de marketing.
Supongamos que una empresa de celulares quiere lanzar una pop-up store para promocionar su más reciente dispositivo. Como parte del documento, habrá que exponer cuáles son las especificaciones que debe tener dicho punto de venta, pero también se debe explicar cuáles son las principales características del producto, para encontrar el match perfecto entre los dos aspectos.
Objetivo
El segundo paso que debemos para realizar un buen brief consiste en establecer cuáles son las metas que se quieren conseguir a través de la campaña que se busca implementar. Dichos propósitos pueden ser muy variados y pueden ir desde el aumento en las ventas, el lanzamiento y posicionamiento de un nuevo producto, la generación de brand awareness, por mencionar algunos.
Sin embargo, al momento de fijar cualquier objetivo debe cumplir dos condiciones, la primera es que debe ser medible (y para lograr esto, hay que establecer cuál es la escala que se utilizará, por ejemplo, número de ventas o ingresos en dólares); la segunda es que debe tener un tiempo límite para su cumplimiento, según se comenta en “Cómo lograr definir objetivos y estrategias empresariales“, de la revista Perspectivas. Si no tomamos en cuenta estos dos aspectos al momento de hacer nuestro brief, es muy probable que no sepamos con certeza si llegamos al punto que queríamos o no.
Volvamos a nuestro ejemplo de la empresa de celulares. ¿Para qué quiere hacer una pop-up store? Pensemos que quizá lo que quiere es incrementar en un 20 por ciento sus ventas en una determinada zona, respecto a la cantidad que registró el mes pasado. Ese será su objetivo.
Target
Hasta este punto, ya sabemos qué es lo que se quiere hacer y para qué se quiere realizar. El siguiente paso para hacer un buen brief consiste en saber a quién nos vamos a dirigir con esa determinada campaña. ¿Cómo podemos establecer esto? Merca2.0 explica que hay que responder cuatro preguntas: cuál es la edad que tiene la gente que busca relacionarse con nuestra marca, cuál es el género de los clientes que usarán dicho artículo, cuál es su nivel socioeconómico y en dónde radica dicho consumidor.
Dicha información nos ayudará a obtener insights, los cuales nos sirvan para comprender mejor el comportamiento del consumidor al que buscamos llegar y, de este modo, sea mucho más sencillo conectar con él a través de la campaña que buscamos implementar.
En nuestro ejemplo de la empresa de celulares, pensemos que ese público meta son personas de clase media (mujeres en su mayoría), que viven principalmente al norte del país y que tiene una edad que va de entre los 25 y los 35 años, por lo que son relativamente jóvenes.
Mensajes clave
Aunque nuestro producto sea fantástico de principio a fin, quizás hay una determinada característica que resulta sumamente atractiva para el target al que se está dirigiendo la campaña. Para elaborar un buen brief es necesario conocer cuál es ese aspecto que buscamos resaltar por medio de las acciones de marketing que esperamos llevar a cabo.
Dicha cualidad variará mucho de un producto o servicio a otro y puede ir desde los componentes con los que cuenta hasta el precio con el que llega al público. Lo más recomendable será hacer un estudio de mercado para reconocer qué es lo más atractivo para nuestro público meta.
En el caso de nuestro ejemplo, entre todas las cualidades con las que cuenta nuestro teléfono celular, la más llamativa para el público es la tecnología que tiene integrada. Habrá que concentrarse en ella y saberla transmitir adecuadamente.
Estado de la marca
Sin duda, todo mundo piensa que su marca es la mejor; sin embargo, hay que ser realistas y hay que saber dónde se está parado. Para hacer un buen brief, y con la finalidad de que la agencia a la que se lo entreguemos cuente con todas las herramientas para hacer una campaña exitosa, es necesario que sepa aspectos como cuál es su market share, en qué posición se encuentra respecto a su competencia y cuál es su comportamiento, en general, en la industria. Para tener una percepción más clara en este apartado, se puede hacer un análisis de la competencia, en el cual se haga un cuadro comparativo entre nuestra firma y nuestros rivales, donde se consideren aspectos como su reputación, sus diferenciadores, los precios que maneja, entre otros, según comenta el material de Taller Emprende, de Fundación ProEmpleo.
Para nuestro ejemplo de la empresa de celulares, se tendría que comprender cuál su estado de marca respecto a otras firmas como Samsung, Huawei, Apple y Nokia, por mencionar algunos ejemplos.
Estilo y tono
Sabemos qué es lo que queremos comunicarle a nuestro target, pero, ¿cómo podemos transmitirlo de manera efectiva? No es lo mismo hablarle a una persona de la tercera edad que a alguien que apenas va saliendo de la universidad, debido a que la brecha generacional y el contexto en el que se desarrollaron son distintos. Al hacer un buen brief, habrá que encontrar el modo más adecuado de expresarnos en función del público meta al que vamos dirigido. En este punto, habrá que retomar los insights que generamos al establecer el target, para saber cuál es la ruta que debe seguir nuestra comunicación.
Si nuestra empresa de celulares se dirige a gente de entre 25 y 35 años, lo más recomendable será colocar en el brief un tono mucho más juvenil y fresco, de tal modo que se logre generar empatía entre la marca y su target, como ya lo establecía en otras palabras Aristóteles en su Retórica.
Duración de la campaña
No hay campaña que dure 10 años ni presupuesto que la aguante. La duración de la campaña va determinada por distintos factores, entre ellos, los objetivos que se quieren lograr (los cuales, como comentamos, por sí mismos cuenta con una determinada duración). Otro de los aspectos que hay que tomar en cuenta al momento de fijar dicho plazo es el presupuesto con el que se cuenta. Una acción de marketing no se puede realizar de manera infinita y constante, puesto que el target tiende a perder el interés con el paso del tiempo y su efecto se diluye. Pensemos en un OOH, si permanece mucho tiempo en una posición, las personas lo ven como un elemento más del paisaje y dejan de prestarle atención.
En el caso de la pop-up store de nuestra empresa de celulares, por definición sabemos que tienen una duración breve, pero si se va a llevar a cabo en un festival o dentro de algún evento, lo más recomendable será fijar que dure el tiempo en el que se llevará a cabo la actividad en cuestión.
Mandatorios
Si realizamos una determinada campaña, pero no aparece los elementos de la identidad gráfica de la marca (como el logo tipo, los colores institucionales) y el eslogan, simplemente es trabajo echado a la basura, ya que las personas no sabrán qué firma está detrás de la acción de marketing en cuestión. Por este motivo es importante que todo buen brief los incluya para que esté presente en las acciones que se tomarán al hacer una determinada estrategia. Respecto a la parte visual, es importante añadir los aspectos más relevantes del manual de identidad gráfica, para que se sepa cómo se trabajan con estos componentes.
Adicionalmente a lo que hemos mencionado en el párrafo anterior, es necesario que para el brief se investiguen y se coloquen cuál es el marco legal por medio del cual se llevará a cabo la campaña que se quiere realizar, con la finalidad de establecer qué es lo que se puede hacer y qué no.
Cuando quiere poner un pop-up store, en el contexto de nuestro ejemplo, habrá ir con las autoridades locales para saber cuáles son los permisos que hacen falta para llevar a cabo dicha acción.
Presupuesto
Los recursos son parte fundamental de cualquier acción de marketing, en este caso, de una campaña. Es este punto es importante establecer cuánto dinero estamos dispuestos a invertir en realizar la estrategia que queremos llevar a cabo. De este modo, la agencia con la que trabajemos tendrá una idea más clara de cuánto puede destinar aspectos materiales, personal, transporte, entre otras cosas. En un buen brief, este aspecto está definido por el poder adquisitivo con el que cuenta la empresa en cuestión o cuál es el margen de ganancias que espera obtener.
Entregables
Para completar nuestro brief, es necesario añadir desde métricas y estudios que se hayan realizado hasta materiales adicionales como carteles, diseños que se hayan trabajado con anterioridad, imágenes del producto, entre otras cosas. La idea es que lo que se brinde ofrezca la mayor cantidad de información posible para que se tenga un panorama más amplio sobre lo que se puede realizar.
Finalmente, en el ejemplo de nuestra empresa de celulares, podemos poner diseños de la pop-up store que nos hayan gustado, así como imágenes del dispositivo que buscaremos comercializar en dicho punto de venta.
No hay nada mejor para entender algo que verlo, por lo que a continuación te dejamos algunos ejemplos de brief que realizado distintas empresas y que te pueden brindar una mayor claridad sobre este documento tan importante en marketing.
Si deseas conocer más sobre briefing, los siguientes enlaces seguramente te serán de utilidad:
- Preguntas clave para un Brief de Medios
- Dos briefs, una sola campaña: activaciones cruzadas
- De briefs y reflexiones
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