La meta de todas las marcas es crecer y esto implica muchos retos. ¿Pero cómo crecer en el entorno actual de una economía que muestra débiles crecimiento? Es clave que las marcas se enfoquen en conquistar constantemente nuevos compradores como motor de crecimiento.
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En un año, un hogar promedio compra alrededor de 1,070 artículos de consumo masivo, de 78 fabricantes distintos, pero mensualmente sólo se adquieren 89 productos de 23 fabricantes.
Cada canasto es distinto: alimentos es un canasto muy competido, pero también es del que más artículos se compran, 354 al año de 33 fabricantes. Por mes tan sólo conviven en la alacena productos de 12 fabricantes. Bebidas ocupa el segundo lugar, ya que se compran marcas de 15 productores al año, al mes se compran 22 artículos de 6 fabricantes. En la misma posición se encuentra Cuidado Personal, del que también se adquieren 88 artículos de 17 fabricantes, pero sólo de 5 al mes. El tercer lugar lo ocupa Cuidado del Hogar del que una familia en promedio adquiere 162 skus de 15 fabricantes, 6 al mes.
Si lo vemos por categoría, la más competida es Jugos, Néctares y Bebidas Refrescantes, ya que en un año se adquieren marcas de 6 fabricantes distintos, seguido de Refrescos donde se compran de 5 distintos, Galletas de las que también se adquieren productos de 5 empresas; yoghurt y detergente de ropa le siguen con 4 fabricantes conviviendo en el hogar en un año. En contraste, las que tienen menos competencia y que se compran prácticamente de sólo un fabricante en un año están: crema para café, cajeta, cremas de avellana y cacahuate, leche evaporada y jabón medicinal.
Sólo 15 fabricantes llegan al 90% de los hogares en un año.
Si consideramos que para este análisis consideramos 76 categorías, que incluyen 851 fabricantes, es muy relevante mencionar que sólo el 6% de ellos llega a la mitad de los hogares mexicanos y sólo un 2% llega mensualmente al 50% de los hogares.
Con estos números podemos entender lo difícil que es ser exitoso en el mercado mexicano, pero también nos deja claro que la penetración (porcentaje de hogares compradores) es clave para hacer crecer a las marcas. Un camino es la lealtad, es decir aquellos que ya nos compraron una vez, nos vuelvan a comprar. Un número a nivel global nos deja ver que un 50% de los compradores de una marca se habrán ido al siguiente año, es decir, los compradores no son nuestros, tenemos que estarlos reconquistando constantemente.
Las marcas crecen más rápido atrayendo más compradores que incrementando ocasiones de compra. Por lo que podemos decir que la fuente principal de crecimiento para las marcas es la penetración. Más hogares compradores = a marcas más fuertes.
Por lo tanto, las marcas se deben enfocar en buscar constantemente nuevos compradores de sus productos. No importa si son marcas grandes o pequeñas, todas tienen oportunidad de crecer en número de compradores y vemos en nuestros estudios que esta constante conquista de nuevos compradores es uno de los impulsores más importante del crecimiento de las marcas.
