La creación de personajes de televisión, series o películas, así como organismos mundiales de la talla de la FIFA, por mencionar algunos, dan pie a que miles de marcas busquen conseguir una licencia para hacer uso de cierta imagen y así comercializar artículos.
De acuerdo con un artículo publicado por la Facultad de Estudios Superiores (FES) Acatlán, de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), el licensing es un proceso legal en el que el dueño de una marca, imagen o cualquier otra propiedad intelectual permite el derecho de su uso en un producto o servicio.
Por su parte, María del Carmen Rotter Alday, autora del libro “Los 10 mandamientos del Licensing”, señala que dicha autorización, establecida bajo un contrato, contempla también el pago de regalías por tiempo determinado, bajo estándares legales y de calidad controlados.
En dicho contrato, detalla el mencionado artículo de la FES Acatlán, es negociado durante un plazo finito, área geográfica determinada, cambio de un pago por tales derechos.
Puntos a considerar
Ya sea que se trate de una licencia sobre la imagen de un personaje ficticio o real, un factor decisivo que marca la diferencia entre que el artículo sea exitoso (es decir, que se venda y haya demanda), depende en gran medida del vínculo o lazo emocional existente entre el personaje y el consumidor final.
Rotter Alday manifiesta en su libro que el factor emoción y cariño por una marca hace que el cliente tenga ese impulso por comprar un producto relacionado con ella, lo cual se convierte en un incentivo crucial, tanto en un punto de venta como en el canal online.
Ese punto es relevante dado que cuando una persona se siente atraída por comprar un artículo con la imagen de un cantante, pintor, escritor, actor o la escena de alguna película, regularmente es porque se identifica con el elemento visual, además de que en muchas ocasiones le remite a una experiencia, momento o etapa en la vida que lo marcó, lo cual hace que esa necesidad de tenerlo haga que la compra sea prácticamente inevitable.
Tener presente que no todas las licencias son ideales para toda marca, también es un punto importante a considerar, un factor que implica mantener una congruencia entre la marca y los productos y empresa que desean utilizar determinada imagen.
Al estar frente a una marca famosa, es entendible que una compañía quiera usarla para elevar sus ventas. No obstante, María del Carmen Rotter sugiere tener una estrategia clara, una visión de ciclo de vida de la firma, definir en qué producto se aplicará primero la licencia, así como el mercado y canales de venta.
Y un tercer punto clave es el tiempo, es decir, saber en qué momento lanzar el producto al mercado, cuál será el lapso de vigencia, al igual que definir si los derechos de uso se aplicarán una o más veces.
Datos de Licence Global Magazine revelan que en 2017, The Walt Disney Company fue el principal licenciatario a nivel mundial, al haber reportado 53 mil millones de dólares en ventas minoristas, seguido de Meredith con 23,200 millones de dólares.
