Existen 3 categorías o dimensiones que diferencian el comportamiento de las personas y la lealtad que tiene hacia ciertos productos y servicios: lealtad racional, lealtad actitudinal y lealtad emocional.
- La lealtad racional o a veces referida como funcional o cognitiva, es cuando el cliente le da un peso específico a los valores de la marca para hacer una decisión de compra calculada y consciente. Ejemplo: cuando la persona compra un auto; pone en una balanza los beneficios que ofrece determinada marca vs otra y al final decide por la que más valor obtuvo.
- Lealtad actitudinal es cuando el cliente no tiene muchas opciones o alternativas para cambiar de marca; entonces la compra se hace un hábito recurrente o costumbre. Evidentemente no es un buen indicador de lealtad natural hacia un producto o servicio. Ejemplo: La gasolina que compramos a Pemex
- Lealtad emocional es cuando existe un lazo afectivo o preferencia psicológica hacia la marca. Ejemplo: Lo que hacen marcas como Disney o Starbucks.
Aunque la mayoría de los clientes piensen que los programas de lealtad al que pertenecen cubren solamente la parte afectiva y de emociones porque tratan de dar reconocimiento y afecto por la fidelidad creada, todos los programas y estrategias de lealtad de cierta forma cubren las 3 dimensiones al mismo tiempo. La parte afectiva es clara cuando el cliente se siente reconocido y valorado por el premio al que tiene acceso, la parte racional pues al final se trata de un equilibrio entre el valor que deja el cliente a la marca y el reconocimiento al que tendrá acceso y la parte actitudinal pues el socio debe estar activo y teniendo transacciones con la marca dentro del programa para acceder a los beneficios. Entendiendo que existe una complejidad inherente en la administración de programas de lealtad, algo si queda muy sencillo de comprender: si tu marca quiere conquistar la lealtad de los consumidores, debes ganar la parte emocional pero también racional de los clientes.
Vamos con calma… Depende mucho del sector en donde se encuentre operando el programa de lealtad: si es retail, es evidente que el sentido será más racional; “si compras 3, te llevas 1 gratis%”, mientras que los programas de viajero frecuente, por ejemplo, tienden más a irse por la parte emotiva enamorando a los clientes con los beneficios que ofrecen los diferentes tiers o niveles al que el pasajero tendrá acceso: “ascensos a clase ejecutiva o entradas a las salas VIP de los aeropuertos”.
Hoy existen también otras clases de fidelidad a las marcas, que tratan de cubrir elementos emotivos sin la necesidad de crear una gran infraestructura operativa. Por ejemplo, las marcas que apoyan un tema ambiental o soportan a comunidades de bajos recursos, pues ganan clientes fieles al hacerles sentir que con sus compras están apoyando a estos temas de importancia. También las marcas se han inclinado a crear lealtad a través de las redes sociales, pues al estar pendientes de lo que los clientes comunican a través de las redes, estos se sienten escuchados y valorados. Aquí la parte emotiva es evidente.
Al final, si bien la parte emocional de los programas de lealtad tiende a perdurar más, la parte racional de los consumidores tiene un peso muy importante debido a los ahorros que los consumidores pueden tener con descuentos y otros beneficios.
