Hoy día se requiere que las marcas de productos de consumo se vuelvan más creativas para ganar clientes nuevos y retener a los existentes, sobre todo para evitar que estos últimos, se vayan a probar con nuevas marcas sustitutas y trasladen su lealtad hacia otros productos.
La importancia de establecer lealtad a nivel CPG (Consumer Packaged Good) es tal que, marcas como Coca-Cola Company dedican recursos y tiempo para crear plataformas de reconocimiento a sus clientes por consumir marcas del grupo como Coca-Cola, Minute Maid, Sprite, Dasani, Powerade, entre otras (https://us.coca-cola.com/offers/). Otras como P&G tienen plataformas de reconocimiento a través de cupones de descuentos, recetarios, tips de salud, entre otros incentivos para que los clientes prefieran esas marcas vs otras (https://www.pgeveryday.com/).
Los incentivos para establecer un programa de lealtad a nivel CPG son muchos:
- El CPG no dependería de si el supermarcado o retailer decide establecer un programa de lealtad que logre identificar a los clientes finales para premiarlos. La decisión de hacerlo reside en el producto no en el canal final de distribución.
- La información y datos demográficos que el CPG logre recabar de sus clientes pertenecerá a la marca, no al retailer o canal de distribución, por lo tanto podrá manipularlos y usarlos de acuerdo a los objetivos de la marca.
- El CPG que establezca el programa de reconocimiento a clientes se logrará diferenciar de sus principales competidores y de productos similares.
- El CPG logrará establecer un diálogo directo con sus consumidores, entendiendo cuáles son sus intereses, gustos y preferencias. Esto reforzará la estrategia de redes sociales que el CPG haya definido previamente.
- Este grupo de clientes leales pueden servir para futuros lanzamientos de productos nuevos, análisis de precios, etc…
Hoy en día existen muy pocos esquemas de lealtad o reconocimiento a nivel CPG. Sólo algunas marcas grandes, como las mencionadas anteriormente, son las que han establecido algo de manera formal y permanente. Ojo, No confundir con promociones estacionales o por temporalidad.
El esquema de lealtad debe ser definido como parte de la propuesta de valor, indefinido en él tiempo y que soporte la estrategia de la marca.
Una pregunta válida para los gerentes o directores de marca es si su producto o CPG podría financiar un esquema de lealtad permanente. En realidad depende de los márgenes de operación con los que ese CPG trabaje, pero normalmente siempre hay un espacio para invertir 1% o 2% como máximo en una propuesta de valor relacionada con lealtad.
Esto puede ser el sustituto a los descuentos, promociones o bonificaciones al margen que luego las marcas negocian con los compradores de los principales retailers. También en el presupuesto de los CPGs existen renglones para promoción dentro de tiendas. Al final, es decisión de cómo invertir ese presupuesto.
Lo importante es que los CPGs identifiquen las razones estratégicas y de valor de como un esquema de lealtad les puede apoyar a alcanzar sus objetivos estratégicos. De esas razones, resumo a continuación las más importantes:
- Incrementar afinidad sin ofrecer descuentos: una forma normal de trabajar por la mayoría de los CPGs, es ofrecer descuentos por colocar mayores volúmenes en los anaqueles de los grandes supermercados, o descuentos promocionales, por estacionalidad, fin de temporada, etc… Estos descuentos erosionan la imagen de la marca perdiendo en el tiempo su valor percibido por los clientes.
Sería más rentable para el CPG otorgar un esquema de lealtad que haga sentir especial al cliente, con recompensas de un alto valor percibido pero fáciles de alcanzar, además de que no daña de forma directa el P&L del producto como lo hacen los descuentos. - Recolección de Datos: es una gran oportunidad para que los CPGs puedan recolectar directamente datos de contacto y de consumos de sus clientes.
Cuando los programas de lealtad son implementados por los supermercados, la información de contacto y hábitos de consumo, pertenecen a los retailers.
Si los CPGs hacen esta recolección a través de un esquema de lealtad, pueden hacer uso de la información para recompensar a sus mejores clientes, implementar iniciativas de consumos incrementales, ventas cruzadas, obtener datos analíticos para ofrecer promociones personalizadas, etc…
También la información servirá para que los CPGs trabajen de forma conjunta con los supermercados y juntos hacer promociones más acertadas y con mayor valor percibido. - Crear lealtad a largo plazo y no transaccional: algo que define a los CPGs es justamente eso: son bienes de consumo de corto plazo, con actividades de recompra recurrentes.
¿Cómo crear lealtad a largo plazo y no puramente transaccional? Una forma de hacerlo es a través de esquemas de lealtad que incentiven la fidelidad a la marca porque el cliente se siente premiado. Ofrecer incentivos de un alto valor percibido es justamente lo que los consumidores quieren.
“My Coke Rewards” ofrece puntos que se coleccionan con cada consumo de las marcas del grupo Coca-Cola. Estos puntos pueden ser intercambiados por premios aspiracionales como entradas a los parques de Disney, eventos deportivos, aparatos electrónicos, entre otros.
Los descuentos a los precios de los CPGs, por otro lado, hacen que la fidelidad sea a corto plazo, y que los consumidores estén dispuestos a cambiar de marca cuando existan descuentos mayores en la marca competidora.
Es una gran oportunidad para que las grandes marcas como Nestle, P&G, Coca-Cola México, PepsiCo, Colgate Palmolive Co, Unilever, entre otras, piensen en estos esquemas de lealtad como una opción de diferenciación ante la gran competencia que enfrentan.
Crear lealtad a largo plazo se logra, sí, con productos de calidad, pero también con incentivos personalizados y de acuerdo a los hábitos de consumo de los clientes.
