Todos los días escuchamos sobre alguna marcha en la Ciudad de México o la sufrimos irremediablemente. Las hay con fundamentos y exigencias totalmente válidas y en pro de cambios justos, o creadas por un nicho específico con el fin de ejercer presión para beneficiar a ciertos grupos políticos. Pero, desde el punto de vista de la mercadotecnia BTL ¿funcionan?
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Esto es lo que sucede en la capital mexicana: un grupo político o de acción social decide manifestarse en lugares públicos, generalmente avenidas concurridas o sitios con un significado histórico. El gobierno les concede su derecho a expresarse libremente, argumentando un proceder democrático y somos los ciudadanos que hacemos uso de las vialidades, quienes pagamos los platos rotos.
Si bien en los orígenes de todo esto, los manifestantes podían ganarse la empatía de la ciudadanía al exigir de manera legal y justa un derecho que les correspondía, el exceso de marchas y manifestaciones contra el gobierno y que, sólo perjudican a terceros (nosotros), sólo ha provocado el repudio de la población, que ya ni siquiera se interesa por conocer a fondo las exigencias de quienes las realizan.
Lo mismo sucede con una estrategia de mercadotecnia BTL, repetida una y otra vez, pero sumando en este caso una afectación directa a quien no tiene vela en el entierro.
Ahora, dejemos de un lado las marchas que tienen por objetivo desquiciar a la población y ejercer presión sobre el gobierno para obtener beneficios no justificados. Tomemos sólo las marchas cimentadas en pretensiones válidas, éticas y totalmente democráticas. ¿Qué pasa con ellas? ¿Logran un impacto entre las decenas de otras manifestaciones que tenemos cada año en la ciudad? ¿Son realmente tomadas en serio por las áreas del gobierno adecuadas y medios de comunicación? ¿sus exigencias son noticia o solamente vemos en los noticieros que se llevan a cabo por bloquear alguna avenida importante, pero sin transmitir el fondo de su expresión?
¿Qué comunica una marcha en los medios masivos? ¿Conocemos a fondo sus mensajes? Quizá valga la pena revalorar dichas acciones y encontrar nuevos canales de comunicación BTL para comunicar lo que se pretende y además de manera innovadora. Hoy que los movimientos no sólo pueden estar en las calles, sino en redes sociales, en contenidos tanto offline como online y medios alternativos con mensajes mucho más atractivos.
Quizá un nuevo canal de comunicación, que no perjudique a su audiencia sino que genere empatía con la misma, funcione mucho mejor.
Todas las expresiones y canales de comunicación son válidos en un mundo democrático. Lo que nunca será válido éticamente es la afectación a terceros para tratar de conseguir beneficios propios.
Cuando un líder vea a la población como su más fuerte y eficaz aliada para incrementar su fuerza de lucha, en lugar de contemplarla como “víctima necesaria” de sus acciones, estoy seguro de que logrará un mucho mayor impacto en la sociedad en general, y por ende, en la fuerza política a quien se dirige.
Finalmente, aquella frase acuñada por el sociólogo Marshall McLuhan hace algunas décadas: “el medio es el mensaje”, sigue hoy tan vigente como antes. Acciones que influyan a lo que llamaba McLuhan “Aldeas Globales” para potenciar su comunicación y no se pierdan en una manifestación más, en una determinada tribu más, en esta ciudad de las marchas que no marchan a ninguna parte. ¿Qué piensan ustedes?
