Algunos de mis clientes me han hecho esta pregunta. Dada todo lo que estamos viendo en términos digitales y todo el tiempo que estamos invirtiendo en redes sociales muchos se preguntan si deben seguir invirtiendo en televisión. Por otro lado, ¿Qué estamos realmente ganando con más seguidores en Twitter o más likes en Facebook?…cómo dice uno de mis clientes, ¿suena más la caja?…o dicho de otra forma, ¿vendo más?
Para analizar este tema debemos enfocarnos en la comunicación de las marcas y lo que consiguen con ella. Nuestros estudios señalan que el principal motor de crecimiento de las marcas está dado por un fuerte incremento en la penetración de las marcas, es decir, porque logran llegar a más hogares compradores. Esta no es una tarea fácil y uno de los aspectos clave para conseguirlo está asociado a tener una comunicación clara y efectiva con los consumidores finales.
Según nuestro estudio llamado Brand Footprint, que analiza a las marcas más elegidas a nivel mundial, encontramos que estas marcas tienen algo en común y es justamente que uno de sus principales pilares fue que estuvieron en constante comunicación con sus consumidores de manera efectiva.
Entonces vimos 3 acciones de las marcas más elegidas asociadas a la comunicación:
Crean conversaciones: crean campañas multicanal y digital juega un papel importante ya que es un medio a través del cual se pueden compartir experiencias entre shoppers y en su mayoría es parte de la campaña offline.
Co-crean las marcas: es decir, el comprador da a conocer cuáles son sus necesidades y opiniones para la generación de una nueva línea, un cambio en la fórmula, nuevos sabores o medios para estar en contacto.
Son cercanas a la gente y generan confianza: Si las promesas de una marca no están alineadas con la experiencia de los consumidores su confianza se ve deteriorada. Por eso en este contexto las marcas han tenido que transformar sus estrategias de comunicación, se han vuelto más genuinas y relevantes. Las marcas más exitosas están conectando y conversando con los consumidores de una manera más significativa, con campañas que no sólo atraen sino que conectan con las personas.
Seguramente hay que ser más críticos en cuanto al plan de medios, ya que cada vez estamos expuestos a más canales y por ende hay que estar según nuestro público en más canales, por lo que debemos entender cuanto debemos destinar a cada medio y dónde debemos estar.
Después de todo este contexto, volvamos entonces a nuestra pregunta inicial: ¿las marcas deben seguir anunciándose en televisión abierta? Aunque en los últimos años el portafolio de comunicación se ha estado ampliando de manera significativa, me cuesta pensar que una marca masiva deje de estar presente en los medios convencionales. Sumamos más medios de comunicación a nuestra vida, pero es vital estar en aquellos que aportan una mayor masa crítica de audiencia o de impactos.
Para responder sobre a esta pregunta, con toda información que manejamos en Kantar Worldpanel analizamos el caso de 5 marcas que dejaron de hacer publicidad el año pasado en televisión abierta. El resultado fue que, en promedio, estas marcas perdieron 20% de compradores, lo que se reflejó en una caída de 10% en su participación de mercado.
Sin duda lo que hoy nos reclaman los consumidores es estar más cercanos de ellos, y para conectar con ellos es necesario estar presentes en los medios masivos. Estoy convencido de que medios como la televisión abierta siguen siendo medios que generan un impacto monstruoso en el mercado por lo que deben ser parte de cualquier plan de medios de una marca relevante del mercado.
