El tiempo en el que las marcas debían mantenerse lo más imparciales o neutrales ante cualquier situación política, económica o social en el mundo, ha quedado atrás. Hoy el consumidor busca que las firmas que producen o crean los productos y servicios que consumen, sean afines a sus valores.
Es indiscutible que en la actualidad el mundo se polariza cada vez más, donde los discursos políticos y sociales se radicalizan. Esto es algo que ha sensibilizado a la sociedad, que se ha volcado a tomar una postura y no teme en expresarla, más en una época en la que la tecnología y el mundo digital permiten una comunicación multidireccional en todo momento.
Una situación que se refleja en el consumo. De hecho, el 63 por ciento de los consumidores a nivel mundial prefieren comprar bienes y servicios de marcas que representan un propósito que refleja sus valores y creencias personales, de acuerdo con el estudio Edelman Earned Brand de 2018.
De ahí que hoy en día sea fundamental que las firmas basen su comunicación no sólo en las cualidades de sus productos, sino también que estén respaldadas por su propia postura ante la vida.
Ejemplo de ello es lo que hace Coca-Cola con su campaña ‘Es hora de juntarnos a comer’, con la que tiene el objetivo de impactar en el tejido social y proyectar un mensaje que hace un llamado a la unión y la inclusión.
La importancia de la congruencia
Pero, crear mensajes con valores no es lo único que se necesita, el consumidor actual el muy consciente y crítico, si detecta que las marcas no son genuinas, o que sus campañas realmente sólo buscan una moda y no son realmente comprometidas, no dudarán en hacerlo notar.
Al respecto, una reciente investigación de Phys.org demostró que “el verdadero valor de marca para el marketing con causa depende de si la marca se involucra o no en las prácticas que coinciden con su mensaje·. En ese sentido, exponen que “las marcas deben ser genuinas, relevantes para su propósito central o promesa de marca, y garantizar que sus prácticas respalden sus comunicaciones”.
Si retomamos nuevamente el caso de ‘Es hora de juntarnos a comer’, vemos cómo es que Coca-Cola busca proyectar un nuevo mensaje, pero siendo fiel a su posición histórica respecto a la unión sin importar condición social, política o ideológica.
Así lo sustenta Unai Álvarez, director de marca para Coca-Cola en México, quien recuerda que Coca-Cola “siempre ha tenido un punto de vista, siempre ha buscado la inclusión, el optimismo de que se pueden lograr las cosas; no da las soluciones, simplemente es una invitación. Coca-Cola tiene esas credenciales”.
La congruencia tiene sus frutos
Además, el establecer que una marca tiene valores y que sea capaz de comunicar ese mensaje al consumidor, puede resultar positivo en ventas. De hecho, un reciente informe de MediaCom revela que un 60 por ciento de los consumidores están dispuestos a pagar más por aquellas marcas que hacen una contribución positiva a la sociedad.
Al final, una venta es un síntoma económico que impacta en factores cualitativos clave para toda firma: se trata se recordación, lealtad, y compromiso.
Un ejemplo de ello es lo encontrado por el Kantar Worldpanel’s Brand Footprint que en su edición 2018 encontró cuáles son las marcas que son elegidas por los consumidores más de mil millones de veces al año en todo el mundo.
Entre sus resultados, se destaca que Coca-Cola es la marca más elegida del mundo, seleccionada de los estantes con más de 5.8 mil veces por año. A la firma de bebidas le siguen Colgate con más de 3.8 mil ocasiones y Maggi con poco más de 2.4 mil veces.
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