Las confusiones y mitos de multicanal y omnicanal

489
Alejandro Sánchez, columnista InformaBTL
Alejandro Sánchez, columnista InformaBTL

El rápido desarrollo de tecnologías de la información ha permitido que las marcas y los clientes nos involucremos cada vez más y de formas distintas. La tentación de buscar más formas de ofrecer y entregar nuestros productos y servicios es prácticamente insoportable y las marcas hemos desarrollado canales de comunicación y entrega de servicios conforme se van inventando.

Así como se fueron acumulando los canales, se fueron acumulando las formas de utilizarlos, con una importante variedad de estrategias y mezclas que antes no nos podríamos haber imaginado. Junto con esto se fueron acuñando conceptos y marcos conceptuales para envolver las estrategias de canales de las empresas, como Multicanal y Omnicanal.

“¿Qué, no es lo mismo?” Es una de esas preguntas que cada que me hacen pienso en el daño que sufre un concepto cuando se pone de moda. En otras palabras: “No, no es lo mismo.”

“Entonces, ¿cuál es la diferencia?” Dicho en pocas palabras: una estrategia multicanal se enfoca en llegar al cliente por distintos canales al mismo tiempo sin que los canales se integren entre sí; una estrategia omnicanal busca que los canales por los que se tiene contacto con el cliente estén integrados y convivan armoniosamente.

Entremos un poco más en detalle, aquí hay 5 diferencias fundamentales entre estos dos modos de trabajar.

  1. Consistencia: En la estrategia multicanal, cada canal juega en su contexto y sus reglas; en el omnicanal, el contexto y reglas acompañan al cliente de un canal a otro, de modo que la experiencia es similar en cuanto a fondo y uso (claro, nunca será igual hablar por teléfono e interactuar con una aplicación móvil)
  2. Integración: Cuando nos referimos a multicanal podemos estar hablando de canales desconectados entre sí, de modo que uno no conozca lo que el cliente vivió con otro. Esto los clientes lo sufren como que tienen que “repetir información” o “empezar desde cero”; el escenario omnicanal es el de una integración tal que un canal conozca al cliente y contexto del que viene desde otro canal. Así, se logra que el cliente tenga una experiencia “transparente” entre canales.
  3. Esfuerzo: Una estrategia multicanal no considera el esfuerzo de interacción del cliente, simplemente pone todos los canales posibles disponibles y deja que el cliente elija; desde la perspectiva omnicanal, se busca llevar al cliente a ese canal donde le va a ser más simple hacer una u otra cosa o donde hace más sentido.
  4. Información: Una estrategia multicanal trata la información del cliente según el canal donde interactúa y reacciona al comportamiento de los clientes utilizando el conocimiento generado en un canal específico; en el caso omnicanal el cliente es visto como uno solo a lo largo de todos los puntos de interacción. Así, una app se personalizaría basada en el historial de navegación web del cliente y no solo con base en el uso de la misma app.
  5. Eficiencia: En una visión multicanal, los procesos de la empresa se construyen y ejecutan para cada canal de forma separada al tener que entregar cada canal un servicio; pensando con mente omnicanal, los mismos procesos tendrían que atender a todos los canales, para lograr que haya una consistencia en la experiencia. Siendo así más ligero para la organización.

No son lo mismo, en realidad son dos perspectivas muy distintas con una particularidad interesante: toda estrategia omnicanal es multicanal, pero no al revés. Aun entendiendo esto, es importante considerar algunas conclusiones que no están incluidas en ninguno de los marcos conceptuales, pero que hemos dado por hecho. Aquí 4 de los mitos más comunes que he escuchado:

  • Más es mejor. Parecemos creer que, a más canales, mejor atendemos al cliente. Esto es falso por distintas razones empezando porque demasiados canales hacen que el cliente tenga que elegir, confundiéndolo, hasta porque si tenemos demasiados canales pulverizamos nuestra capacidad de ejecución, disminuyendo la calidad de cada uno
  • Todos los canales para todo. En omnicanal esto sería aberrante, el multicanal simplemente inoperante. No todos los servicios ni productos hacen sentido en todos los canales que seamos capaces de abrir, el juicio de si un producto va a un canal debe estar basado en las necesidades y comportamiento del cliente
  • Nuevo canal es ventaja competitiva. Por alguna razón, parece que algunas empresas creen que tener el canal que nadie más tiene es una ventaja competitiva. Esto no es así porque es algo muy fácil de imitar y, si eres el primero en lanzarlo, más vale que estés dispuesto a correr con los costos y riesgos de llegar antes que nadie. Sabiendo que, si te va medianamente bien, te van a poder copiar fácilmente. Usar o no un nuevo canal tiene que estar fundamentado por quién es mi consumidor y qué necesita.
  • Que el cliente elija. Esto suena bien en una conversación innovadora en el pasillo de las oficinas, ¿es lo mejor? Tenemos que considerar que el consumidor no conoce nuestros procesos internos para entender dónde es mejor hacer tal o cual cosa. En realidad, los estudios (por ejemplo, CEB de Gartner) han mostrado que los consumidores no quieren tener todas las opciones, lo que buscan es guía y claridad sobre cuál deben usar según su necesidad.

En realidad, una o la otra depende de lo que cada marca y negocio necesitan, lo importante es tener una estrategia para convivir con todas las posibilidades de canales de comunicación y entrega de productos y servicios y asegurarnos de que estamos pensando en las necesidades del consumidor.

¿Tú te has visto tentado por alguno de los mitos? ¿Qué estrategia usas o buscas? ¿Es la que tu consumidor necesita?