Podría decirse que las compañías de seguros por lo regular se enfrentan a retos muy distintos a los que se enfrentan las marcas que manejan productos de consumo. De entrada el estigma de que los seguros son un mal necesario, seguido de la connotación negativa que gira en torno a los servicios de este tipo y que deriva de una falta de conocimiento sobre el tema.
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No obstante, gran parte de este desconocimiento no sólo se debe a una falta de interés de los usuarios, también se da porque las mismas estrategias de marketing utilizadas por las compañías de seguros no invitan a que la audiencia se involucre con estos servicios.
Para saber un poco más sobre el tema, InformaBTL entrevistó a Rosenda Martínez, directora de Comunicación e Imagen Corporativa de GNP, pues en términos reales esta aseguradora se ha distinguido por utilizar una estrategia de comunicación que va más allá del mensaje “contrata un seguro”.
De acuerdo con la vocera, las compañías de seguros se caracterizan por anclar su discurso a los beneficios del producto, cuando en realidad la gente lo que menos quiere es que la llamen por teléfono, tipo banco ofreciendo tarjetas de crédito, y le ofrezcan un seguro ya sea de vida, de coche o de lo que sea.
Mucho menos si la persona al otro lado del auricular es un joven que piensa en todo menos en contratar un servicio de estas características.
Al preguntarle entonces cuál es la clave de GNP para generar engagement con la gente, la vocera simplemente dijo: “el BTL y un slogan positivo que no te hable de tragedias”.
En opinión de Rosenda Martínez, hoy día es fácil poner un spot en televisión, pero lo realmente difícil es transformar un escenario negativo en un mensaje positivo que le cambie el chip a las personas.
Por ello, las diferentes acciones below the line son cruciales para conseguir ese vínculo deseado, y en lugar de tratar de vender, el meollo es hacer que la audiencia valore las cosas buenas de la vida, pues “mediante un discurso positivo es más fácil lograr posicionamiento de marca. Destacar el beneficio del producto es útil cuando se trata de marcas de consumo masivo, pero no cuando se trata de servicios”.
Como ejemplo, la vocera citó la campaña protagonizada por la española Mar Saura, donde la estrategia comunicativa está basada en un discurso motivacional.
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