¿Por qué las agencias de publicidad perdemos cuentas?

75
Vieri Figallo columnista InformaBTL
Vieri Figallo columnista InformaBTL

Varias veces he escuchado esta frase: “las cuentas se ganan con creatividad, se pierden por servicio”. Todas las agencias de publicidad hemos visto o hemos vivido en carne propia que se gana una cuenta después de un pitch y a los dos meses e inclusive antes se pierde la cuenta. No logramos coordinarnos, ponernos de acuerdo y todo se sale de control. ¿Por qué pasa esto?

Siempre se habla que la culpa es de la agencia y de la gente asignada para operar la cuenta, pero por qué no hacer un análisis más profundo sobre el tema, ¿por qué no hablar del cliente? Empezando por la gente que se asigna para gestionarnos, que muchas veces tienen un nivel muy JR o no tienen idea de lo que es marketing.

Me atrevo a decir que gran culpa la tiene el cliente y la culpa de la agencia se reduce a que buscamos darles “contentillo” y decirle que sí a todo lo que se nos pide. Ahí está el error, donde todo hace que se tenga caos.

Veámoslo desde esta perspectiva. ¿Qué agencia quiere perder a su cliente? Tan difícil de conseguir y tan fácil de perderla. Una vez Bertram Cooper de MAD MEN le dijo a Roger Sterling: el día que ganas un cliente lo estás perdiendo el día siguiente. Esa frase jamás la olvidaré de una de mis series favoritas. Si trabajas en publicidad y no has visto MAD MEN creo que no deberías estar leyendo esta entrada y mucho menos trabajar en esta industria. Es un must.

Pero, regresemos al tema. ¿Por qué se pierden las cuentas?, ¿a qué se refería Cooper con esa frase? Mi opinión es que la publicidad es tan vista por todos que es muy criticable y todo el mundo opina, aunque no tenga idea de lo que está diciendo.

Ninguna agencia quiere perder a su cliente y no es solo por el commodity de tener el pago de una iguala sino porque, por lo menos desde mi gestión de la agencia que dirijo, perder una cuenta duele más en el orgullo por no haber podido controlar la situación.

Duele más no haber visto la campaña que con tanto esmero se sacó desde el arsenal de planning y creativo, y que al final se quedó en el olvido en un keynote. Un minuto de silencio por todas aquellas buenas ideas que nunca vieron la luz. El dinero es importante, pero no debe ser el primer driver de cualquier negocio, el dinero debe ser la consecuencia del buen trabajo. La pasión por hacer las cosas se nota, pero hay gente que no lo entiende.

Enlistaré 10 puntos de qué pasa cuando no hay un entendimiento entre la agencia y el cliente. Sé que muchas veces también la regamos, pero estamos hablando desde la perspectiva de agencia hacia el cliente.

1. El cliente no tiene estructura. La agencia no puede operar una cuenta si no hay del otro lado alguien que tenga el tiempo de brifear correctamente, tener el tiempo de revisar lo que la agencia manda, coordinar los procesos internos, solicitar correctamente los requerimientos de la marca, etc. Sugerimos que al contratar una agencia se tenga por lo menos un mercadólogo(a) que apoye en la gestión y conozca de procesos de marketing.

2. El cliente asigna mal al coordinador. ¿Cuántas veces ha pasado que nos asignan a gente para operar la cuenta internamente que no está preparada, que no tiene idea de lo que es marketing ni entiende de procesos? La persona que coordine a la agencia debe ser alguien experto (a) en la materia.

3. No hay feed back correcto. “No me gustó”, “no es lo que quiero”, etcétera no es un feed back correcto. Se debe comunicar por qué la propuesta no es aceptada para poder regresar con algo mejor.

4. Recursos. Muchos clientes creen que las agencias hacemos magia, si lo hacemos muchas veces, pero toda idea presentada representa una inversión para producir y otra para que la idea sea visible. No todo se ejecuta in house, las buenas ideas se deben producir y pautar. Si no cuentas con los recursos está bien, no pasa nada, pero si lo sabes no pidas imposibles.

5. Empatía. Si desde la presentación de credenciales o pitch no nos caemos bien o se empieza con roces ¡Stop! Si no hay química desde el día uno habrá fricción y será un desgaste para ambas partes.

6. WhatsApp. WhatsApp es un chat para cotorrear no es un managament tool. Usar Slack o e-mail para la coordinación de los proyectos. No saben lo estresante que es cuando abren un grupo de WhatsApp. No lo hagan.

7. Se dejan influenciar. Se presenta la idea, encanta y autoriza en el momento. Alguien que no tiene nada que ver con el proceso opina y a los 5 minutos quiere ver otra idea. Sean más seguros de sí mismos y confíen en su agencia para eso nos contratan. Si se propuso una idea es porque lo necesitan, no hay agencia que quiera ver mal a su cliente, al contrario. Somos los primeros en cuidarlos.

8. Scope of work. Antes de iniciar un proyecto se manda un alcance del proyecto y los servicios que están incluidos. Hay muchas solicitudes donde se pide lo que no está incluido. Muchas veces se piden servicios que ni están al alcance de la agencia y se deben subcontratar. Siempre pasará eso, pero el cliente debe tener un entendimiento que hay extras y éstos se deben cubrir.

9. Tiempos y cambios. Siempre habrá cambios, siempre. Cuando los pidan deben saber que no tenemos un comando en nuestro teclado que al oprimirlo el cambio está listo. Las cosas bien hechas toman su tiempo.

10. Respeto. No hay peor cliente que no respeta el trabajo de su agencia. Cuando esto se pierde, se pierde todo. Somos un equipo y hay veces que trabajamos como si fuéramos opositores.

Son algunas situaciones que vivimos a diario todos. Trabajemos en equipo, hablemos claro entre ambas partes y construyamos sanamente tu marca para que afuera la gente te prefiera entre tus competidores.