La semana pasada escribí sobre las 6 acciones no profesionales de algunos “profesionales” de las RP, ahora toca el turno a los medios de comunicación.
Más columnas de Jaime Torres:
Los 6 acciones No profesionales, que hacen algunos ¿profesionales? de RP
Content Marketing de verdad (Segunda parte)
Content Marketing de verdad (Primera parte)
El divino arte de convertir al detractor en comprador
En el mundo del marketing, los medios de comunicación no sólo representan un espacio publicitario más, también pueden ser, como lo indicaba la semana pasada, nuestros mejores aliados e incluso, una útil guía de conocimiento o un termómetro para medir los impactos positivos y negativos que tienen nuestras marcas en los medios y en el vox populi.
Toda gran campaña, si desea una buena difusión y tiene una gran idea que comunicar, debe incluir en su plan a los esfuerzos de relaciones públicas para ampliar significativamente el impacto de su comunicación. Para ello, el primer paso es conocer a fondo cómo trabajan los medios, qué información le interesa a cada uno de acuerdo a las características de su mercado y cómo podrían reaccionar ante el comunicado o la información que la compañía les envía. Con ello, previendo también 6 posibles acciones que puedan surgir por parte de los medios y no sean tan convenientes ni para la marca, ni para la audiencia del medio:
1. El #EfectoCopyPaste. Es mucho más común de lo que pueden imaginar. La compañía lanza un boletín de prensa, un periodista lo copia tal cual y lo publica. Después, otro periodista copia literalmente la misma información y redacción que el primero, y así, surge una gran cadena. De manera que podemos leer por ejemplo, el mismo párrafo en diferentes medios escritos o escuchar las mismas frases en diversos medios auditivos o audiovisuales. El periodista funge como simple duplicador de información, sin meter en su trabajo el criterio, experiencia y rigor periodístico.
2. No respetar el Rigor Periodístico. Tiene mucho que ver con el punto anterior. El periodismo implica una investigación objetiva y abundante, para proporcionar al receptor los elementos necesarios para que éste pueda forjarse una opinión. Dicho respeto incluye la indagación en fuentes confiables y en hechos confirmados, la consideración de antecedentes serios y la comunicación desde un punto de vista neutral.
3. Creer en Fuentes Equivocadas. Cualquiera puede consultar una fuente no fiable y confiar en rumores de gente que no conoce en redes sociales. Los rumores pueden crecer tanto, que algunas veces es difícil diferenciarlos de la información verdadera. Es ahí donde el profesional se distingue del comunicador amateur o novato, fundamentando su información sobre bases sólidas.
4. Comunicar Superficialmente. Comunicar lo que se recibe, sin tener la más mínima cortesía de hurgar un poco más para dar un mensaje completo, con principio y fin, con forma, pero sobre todo con fondo. Esto, sobre todo, en artículos o notas de opinión que van más allá de propagar una noticia, la disciernen, para que una vez más, la audiencia tenga más elementos para formarse una opinión.
5. Comunicar Tendenciosamente. Hiere gravemente la confiabilidad del medio de comunicación. Es cierto que el primer requisito de un buen publirreportaje o product placement es que no lo parezca en lo absoluto, y es válido apoyar a una marca en un artículo, pero siempre y cuando esté fundamentado, sea información verdadera y la comunicación no parezca un vil anuncio en el que sólo se repita el mensaje que se dio, sin ni siquiera poner un poco de empeño en la entonación cuando se repite, por ejemplo, en la radio.
6. No dar seguimiento. Cuando lo amerita. Hay información comercial que vale la pena seguir, cuando la nota es apenas un rumor no confirmado o cuando la noticia toma un camino distinto. Esto es también trabajo de una buena agencia de RP, no sólo lanzar notas, sino construir historias de éxito de la mano de los medios, con un plan bien trazado y a largo plazo, para ir construyendo una marca y comunicación poderosas.
