Hace un par de meses platicamos sobre las marcas más elegidas, y vimos que por mucho, Coca-Cola era la marca más elegida en México, la marca comprada en más ocasiones. Una de sus fortalezas es que realmente se puede encontrar prácticamente en todo México y todos los hogares la consumen. Y en efecto, si vamos hasta una población remota seguramente la encontraremos en la tiendita más pequeña.
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Pero este rey no está en primer lugar en todos los canales. Esto tiene relación con que no compramos tan frecuentemente bebidas en todos los canales. Por lo que queda claro que el reinado de los refrescos pertenece principalmente a los canales de cercanía.
En un canal tan importante como autoservicios, donde realizamos poco más de 1/4 de nuestro gasto, esta marca de refrescos no está ubicada ni en el top ten.
El lugar en que se encuentra es el #23. En 54 millones de veces se encuentran el shopper y la marca dentro de los autoservicios. La principal razón por la que se encuentra en un lugar tan distante es por la frecuencia de compra. De 84 veces que se compra Coca-Cola, tan sólo 7 veces es en algún autoservicio. En cuanto a hogares compradores, sólo la mitad de quienes compran esta marca, la adquieren dentro de algún autoservicio.
Los productos que son más veces comprados en los autoservicios son mucho más variados que el ranking total. En éste encontramos artículos de cuidado del hogar así como de cuidado personal. Aunque lácteos y alimentos se siguen encontrando dentro las primeras posiciones del ranking:
Analicemos el top 5
En primer lugar encontramos a Lala. Una de las razones por la que se ubica en el ranking es porque las marcas de lácteos son de las marcas compradas en más ocasiones en los autoservicios, lo cual es muy claro ya que es un producto de rápida rotación.Otra fortaleza es que 8 de cada 10 compradores de la marca, acuden a los autoservicios.
En 2do lugar se encuentra Bimbo, quien a diario es elegida 326 mil veces. Alcanza 119 millones de CRPs.
Es la quinta marca más penetrada, es decir, comprada por mayor número de hogares (77% la compran en autoservicios), 9 veces en un año. Una de las fortalezas de esta marca es el número de ocasiones que es comprada, pero la frecuencia en autoservicios es baja, tan sólo 25% de las compras de la marca se realizan en este canal.
En 3er lugar, encontramos una marca de Cuidado Personal, en específico de limpieza bucal, Colgate. Es la marca con mayor penetración dentro de los autoservicios, 9 de cada 10 hogares la compran en este canal moderno. Tiene 111 millones de Consumer Reach Points. 6 de cada 10 veces que es comprada es en autoservicios. 9 de cada 10 de sus compradores la adquieren en este canal. Es una de las marcas que tienen mejor desarrollo en este canal, aunque claro todavía hay oportunidad en el mismo.
En 4to lugar se encuentra una marca hermana, Palmolive, que es elegida 94 millones de veces. Al igual que Colgate, cerca de 2/3 partes de las ocasiones que se compra la marca es en un autoservicio y 86% de sus compradores la adquieren en este canal.
En 5to lugar aparece una marca de Cuidado del Hogar: Suavitel, con 91 millones de CRPs. También se encuentra dentro del top 5 de marcas más penetradas, llegando al 79% de los hogares y 64% de las veces que compran la marca lo realizan en este canal. Definitivamente este fabricante está jugando muy bien dentro del canal.
Vemos entonces que las marcas de Cuidado Personal y del Hogar juegan un rol muy importante en los autoservicios pero debemos decir también que casi todas estas marcas tienen una importante oportunidad en canales de cercanía. Estos canales son claves para el shopper mexicano y estas marcas deben enfocarse en mejorar su presencia en este tipo de canales.
* CRPs (Consumer Reach Points): Momentos u ocasiones que el comprador se encuentra con la marca en el punto de venta: universo*penetración*frecuencia de compra
