Llevo una década enfrentando una complicación, por lo menos incomodidad al momento de ofrecer una propuesta: Los equipos de Mercadotecnia no tienen claro cómo se deben entrelazar armónicamente las responsabilidades del proyecto.
Todo comienza con los dos primeros conceptos a establecer, que son la Comercialización y la Mercadotecnia. Desde mi perspectiva, la primera debe sentenciar las directrices operativas, desde el pricing hasta la distribución y logística; la segunda tiene más que ver con el mensaje, los medios, el perfil de audiencia o la reputación de la marca generada.
Subsisten de forma dicotómica, es decir, se correlacionan, pero son sinónimo.
En función de lo anterior, sintentizo en cuatro aspectos vertebrales para entender lo digital/tradicional:
- Modelo de negocios: Este documento no nada más ilumina la línea de producción, también da certeza a la línea de comunicación. Míralo así: “Si la acción a tomar influye en cuánto y cuándo voy a recuperar la inversión, entonces vía presupuesto se liga al mensaje mismo”
- Industria perteneciente: Cada categoría de negocios tiene su propia tecitura. Si la empresa busca networking B2B, el CRM obliga a que el liderazgo sea digital, mas si el producto es un yogur económico, la publicidad tradicional sigue siendo el método
- Objetivo de Comunicación Comercial: Una vez que se establece si en el Plan de Mercadotecnia se buscará branding, awareness, migración de target o un largo etcétera, se decide si las riendas las lleva el capataz digital, o bien, se le da un tratamiento tradicional, recordando que en la mayor parte de los organigramas, la primera se supedita a la segunda
- Foresight: Prever escenarios ayuda a determinar el papel futuro de la tecnología en una compañía, de ahí se designan responsabilidades a equipos internos o externos, tanto digitales como offline
Para finalizar, claro que la decisión es una mezcla equilibrada, lo que regularmente no nos enseñan en clases, confes o talleres, son los criterios y cómo armarlos.
Ojo: Este enfoque solamente aplica… si lo ejecutas. Por lo menos si lo consideras.
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