Acudimos a un pitch, la marca quiere ejecutar una campaña con varias activaciones de marca para generar bases de datos, obtener leads o vender producto en ciertos eventos patrocinados. En la sesión de preguntas y respuestas, alguien levanta la mano y pregunta por las metas que se tienen. El representante de la marca no las había contemplado previamente para esa campaña en particular, pero lanza el número ideal al aire, fijándolo como la meta para las activaciones. Las agencias asistentes al pitch asienten, algunos lo anotan en su tableta, otros en su libreta. Nadie objeta nada, termina la reunión, se despiden y se van.
Otro caso. La agencia presenta su propuesta creativa al cliente con rotundo éxito, y éste le cuestiona qué resultados le dará, ya sea en generación de datos, leads o ventas. El tema del branding no le preocupa al cliente porque quedó muy claro. La agencia, pronta y a ojo de buen cubero, lanza un número al aire. El representante de la marca lo acepta y propone que un porcentaje importante del costo de las activaciones dependa del cumplimiento de dicho objetivo, si no se llega al número, hay un descuento, si se rebasa, un bono adicional. Parece justo, la agencia confiada, no puede retractarse.
La mayor parte de nosotros hemos vivido casos muy similares a los anteriores. Situaciones en las que no se establecen KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) claros y alcanzables en los briefs y eso ocasiona que puedan surgir metas de manera improvisada, sin un análisis previo ni un plan detallado que muestre porqué se trata de un número alcanzable y lo justifique. El resultado no es difícil de imaginar, si el número lanzado de forma fortuita es demasiado alto, sobrarán las excusas y vanas justificaciones por no haber llegado a la meta. Si es muy bajo, se alcanza con facilidad pero se pierde la oportunidad de lograr mejores resultados y un ROI óptimo al llegar a un número mucho mayor.
Pero va más allá. La falta de objetivos claros y cuantificables en las activaciones de marca, afecta además al desempeño del personal que las ejecuta, desde los supervisores hasta personal del montaje, edecanes y vendedores. Si los integrantes no tienen claros sus objetivos, el trabajo será rutinario y enfocado a sólo cubrir un horario (como puede suceder también en el quehacer dentro de los grandes corporativos).
La gente de montaje no tendrá el estímulo de dejar todo montado y funcionando en tiempo y forma, los supervisores sólo se concentrarán en revisar que todo esté listo y que la gente “se vea trabajando”. Los vendedores o las edecanes captarán a prospectos sin prisas y sin brújula.
Pero, ¿cómo fijar un objetivo entonces? ¿Qué hacer cuando un cliente fija un objetivo demasiado alto, a todas luces inalcanzable? ¿Cómo elaborar KPIs para una activación de marca?
En realidad puede ser muy sencillo si se consideran tres pasos:
1. Los KPIs se deben elaborar de acuerdo a objetivos SMART
Es decir, deberán ser específicos (Specific), medibles (Mesurable), alcanzables (Attainable), relevantes (Relevant) y definidos en el tiempo u oportunos (Timely). Esto considerando a la campaña below the line que se ejecuta en específico y no sólo a los objetivos generales de la marca.
2. Revisar que los KPIs sean realistas, respecto al tipo de activaciones
Dicha acción deberá formar parte de la asesoría profesional de una agencia. Comunicar al cliente si los objetivos están muy por arriba (o por debajo) de los resultados humanamente alcanzables. Si por ejemplo, se desea levantar una base de datos de cuatro mil contactos en dos horas y con tres edecanes, el cliente deberá saber que ese objetivo no es realista y la agencia tendrá que exponer qué necesita para lograr con dicha meta en términos de tiempo, número de activaciones, personal y recursos.
3. Crear una estrategia previa y comunicarla claramente al equipo
La única forma de cumplir con una meta, es teniendo detrás una estrategia que incluya el qué, el cómo, el para qué y el con qué se lograrán los objetivos fijados. Todo esto, se debe informar previamente al equipo de trabajo y éste tendrá que estar de acuerdo, seguro y motivado para cumplirlo.
La estrategia es la variable más valiosa en una propuesta, de ella dependerá el éxito o fracaso de las acciones a ejecutar, y por ello requiere de alguien con experiencia.
