La vida compartida: acá no hay mío ni tuyo

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Las ideas son una de esas cosas que no solo no se gastan sino que se multiplican cuando se comparten. Albert Cañigueral.

Una economía difícil de roer:

Comienzo este artículo recordando la frase típica de mi madre cuando nos peleamos con mis hermanos por algún juguete: acá no hay mío ni tuyo. ¡Qué visionaria! Y hoy esta tendencia ya pasó a ser algo más que eso ya que se la cataloga como una de las 4 formas económicas emergentes más importantes. ¡Y no es para menos! Se calcula que en 5 años este sector generará alrededor de 300.000 millones de euros.

Eso sí, está resultando bastante difícil calcular el valor actual de este sector y también poder medir este crecimiento o hacer una estimación precisa a futuro: primero porque no se entiende bien qué cae dentro de esta concepción económica y, segundo, porque no todo transita por plataformas on u off line que dejen un rastro mensurable.

SoUs y shopper tripartito:

Actualmente, estamos pasando del paradigma donde los mass media eran los reyes, a uno donde los social media se han coronado y me atrevo a acuñar un nuevo término para dar cuenta de la hiperfragmentacion del consumo de información: SoMe (SOcialMEdia) que, al final, si lo traducimos, ese “so me”-tan yo/mí- nos habla del poder del individuo para producir y consumir sus propios contenidos, una exacerbación del individualismo. Sin embargo, frente a esta tendencia aislante, surge otra -tan SoUs/tan nosotros- que refleja un comportamiento virado hacia la agrupación, a la comunidad, solidaridad y a la liviandad en el consumo, buscando comprar menos y usar más.

Frente al hiperconsumismo, más acumulativo, esta nueva era se abre a la ligereza del préstamo, del te hago un favor y te llevo, del te lo dejo por un rato y me lo devuelves. El umbral entre lo público, lo privado y lo íntimo se desvanece para crear una especie de Frankenstein, donde existe un intercambio entre supuestos pares, y nuestro shopper se yergue con un tri-rol, puede ser tanto comprador como usuario (bi-rol ya conocido) pero también se le agrega la posibilidad de ser proveedor de un servicio.

Intento de conceptualización:

Existen diversos nombres para esta tendencia económica y aún no hay consenso, cada denominación involucra u oculta particularidades sobre las dinámicas de esta tendencia. Se habla de economía compartida o sharing economy en inglés.

Compartir proviene del latín compartiri y éste de cum (con) y partire (dividir), dividir algo, distribuirlo y repartirlo en partes para el disfrute conjunto de un bien o espacio, dejar participar a otros en lo que es de uno, usar dos o más personas una misma cosa. Pero esto implica gratuidad, lo cual convierte a “economía compartida” en casi un oxímoron: no se comparte gratuitamente y sin costo, y tampoco compartimos la propiedad sobre el objeto o servicio (al menos no en todos los servicios).

Se la conoce también como economía de accesibilidad, pero, en realidad, es una democratización de la posibilidad del uso y no del acceso, ya que persiste un claro fin de lucro, acá no hay ninguna carmelita descalza. Y otro tema relevante es el desconocimiento de la persona que ofrece el bien o servicio, lo cual la aleja del trueque. Y decir que es colaborativa no ayuda tampoco a cerrar el sentido, ya que sólo algunos servicios conllevan un poco de este espíritu de ayuda mutua.

El Harvard Business Review dice: “Cuando ‘compartir’ está mediado por el mercado, cuando una empresa es un intermediario entre consumidores que no se conocen entre sí, ya no se comparte en absoluto. Más bien, los consumidores están pagando para acceder a los bienes o servicios de otra persona”. Todo esta nebulosa en torno a esta tendencia nos habla de que, en realidad, no se tiene muy claro ni qué es, ni qué involucra ni cómo medirla.

Sharing trend: qué tener en cuenta

Estamos en presencia de una exponenciación del concepto de uso y renta, y una potenciación del dinero, una forma de hacerlo rendir más, de monetizar objetos en desuso, de tener acceso a bienes y servicios antes no pensados, una flexibilización de términos y condiciones. Y se observan tres modalidades: uso o renta (se paga por uso), redistribución (ofrecer bienes que ya no se utilizan a otros que lo necesitan), compartir estilos de vida (tiempo, espacio, talentos y habilidades).

Y para poder capitalizar este nuevo paradigma basado en la cooperación, el desarrollo económico local sustentable y la responsabilidad social, hay que tener en cuenta varias características, comportamientos, beneficios, barreras y más:

1) Facilitadores de esta tendencia: tecnología, crisis y recesión económica con reducción poder adquisitivo, agotamiento de recursos con incremento en costos, consumo más social y ecológico, estilo de vida urbano.

2) Beneficios por las que se comparte: conveniencia o comodidad, mejor precio y calidad, exclusividad, recomendación, sustentabilidad/ecología, acceso amplificado, eficiencia (tiempo, dinero y recursos), fortalecimiento de comunidades.

3) Tecnología, plataforma y redes sociales: las apps y la web son las reinas, potenciadas por el uso de smartphones.

4) Evolución en dinámicas y organizaciones económicas tradicionales y estancas; renovación de viejas formas tradicionales de venta de objetos, servicios o rentas, como los transportes, el sector inmobiliario, el sector gastronómico, el musical, etc.

5) Cambios en las estructuras laborales, mayor flexibilización que no siempre está acompañada de una mejora en las condiciones laborales.

6) Aspectos legales e impositivos: el vacío legal, sin ninguna regulación ni control; tampoco existen claras obligaciones fiscales asociadas.

7) Confianza: entre pares (se habla de peer-to-peer/igual a igual) de que el servicio o bien se entregará, y confianza en la plataforma (reviews principalmente).

8) Inseguridad: por ejemplo, que entre y salga gente desconocida de los edificios de vivienda, o la falta de responsabilidad si algo pasa durante un viaje en Uber o Didi.

9) Big Data: softwares sofisticados y potentes, algoritmos con mayor capacidad predictiva, geolocalizaciones más certeras, manejo complejo de información.

Estamos dentro de un paradigma que obligará a las empresas a volverse más funcionales, flexibles y horizontales, a resignificar la oferta de valor, a diversificarse, a reorganizar las estructuras laborales, a volverse más colaborativas, a reciclar, reutilizar y cuidar más los recursos, redefinir la estrategia comercial y la forma de enfrentarse a esta nueva competencia de bienes y servicios: diversa, cambiante, económica, compartida.

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(Argentina). Consultora en Shopper Marketing, Partner en The Retail Factory, Speaker, investigadora, escritora, profesora, amante de las letras y compradora compulsiva. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Master en Ciencia Política. Ha colaborado para el Diario Perfil en Buenos Aires y fue miembro del staff de la editorial dirigida por Carlos Trillo. Ha publicado el libro de poesías Los nombres que fuimos, en 2017. Con 25 años de experiencia en investigación de mercado, shopper, retail y consumer, ha trabajado para cuentas globales y locales de los sectores de consumo, tecnología, servicio y Farma, en Argentina, Panamá y México para todo Latinoamérica en posiciones de Business Development Director, Client Service Director y Shopper Understanding Director.