La tercera S del Marketing Sensorial

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Pablo Mercado, columnista InformaBTL
Pablo Mercado, columnista InformaBTL

En mis columnas anteriores hable de las dos primeras Ss del Marketing Sensorial, las sensaciones y la sinestesia.

En esta ocasión el turno de la última S del Marketing Sensorial, pero no por eso la menos importante.

Los Sentimientos

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El marketing de sentimientos es la estrategia y puesta en práctica de recabar afecto para la empresa y la marca por medio de las sensaciones.

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Es el estado de ánimo creado gracias a los sentidos.

Las emociones son respuestas de nuestro cerebro a los estímulos. Estas emociones, al consolidarse, se manifiestan en sentimientos. Y esta es la real tarea o la etapa final del marketing para conectar con las personas.

Estas respuestas son mediadas por neurotransmisores como la dopamina, noradrenalina y la serotonina.

Los sentimientos se califican como positivos y negativos. Si el sentimiento es positivo nos ayudará a conseguir la compra y generar lealtad de marca.

Según Antonio Damasio, “cuando experimentas una emoción, por ejemplo la emoción del miedo, hay un estímulo que tiene la capacidad de desencadenar una reacción automática”. Y esta reacción, por supuesto, empieza en el cerebro, pero luego pasa a reflejarse en el cuerpo, ya sea en el cuerpo real o en nuestra simulación interna del cuerpo. Y entonces tenemos la posibilidad de proyectar esa reacción concreta con varias ideas que se relacionan con esas reacciones y con el objeto que ha causado la reacción. Cuando percibimos todo eso es cuando tenemos un SENTIMIENTO.

Si una estrategia de marketing puede crear buenos sentimientos constantes en los clientes, podrá promover una fuerte y duradera lealtad a la marca.

Los sentimientos hacia una persona son muy similares a los sentimientos hacia un producto. Es por eso que sentimos amor hacia algunas marcas. Estas son conocidas como Lovemarks, aquellas marcas que nos hacen vibrar y sentir que no podemos vivir sin ellas, las marcas que no están pensando en el “Top of Mind”, sino en el “Top of Heart”.

Sin embargo, los productos y objetos materiales tienen un ciclo de vida. Normalmente nos desprendemos de los productos antes “queridos” cuando sale un nuevo modelo, cuando nos aburre o cuando deja de funcionar. En cambio algo aprendido como un idioma, tocar un instrumento, una receta de cocina o una experiencia vivida en un viaje perdura para siempre.

Es por esto que debemos de involucrar la mayor cantidad de sentidos posibles en la estrategia de marketing para que podamos vivir experiencias. El aroma de una ciudad, la comida típica de la región, el idioma hablado, los lugares visitados, los souvenirs comprados, las fotografías tomadas, la música de moda en el lugar, etc. Todos estos estímulos forman parte de la experiencia sensorial.

Recordemos que somos seres sensoriales con sentimientos y emociones. Preferimos comprar una experiencia a un producto o servicio. Cada vez son más las tiendas que están dejando de ser tiendas y se están convirtiendo en lugares que ofrecen experiencias de compra.