Aunque muchos anunciantes y estudiosos de la comunicación fantaseen con sesudas fórmulas matemáticas o meticulosos métodos científicos, la mera verdad es que el proceso creativo en la industria publicitaria sigue siendo (afortunadamente) uno de los trabajos más artesanales y empíricos que sobreviven en el siglo XXI.
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Ser creativo en el siglo XXI
Gracias a esto es posible que un mismo brief pueda ser abordado de formas tan diversas por Droga5, Wieden & Kennedy o Leo Burnett. O incluso por distintos creativos de una misma agencia. Aunque me lo proponga, nunca va a ser igual mi interpretación y mi forma de trabajar que la del director creativo de la oficina de al lado.
Esa diversidad, esa suerte de proceso caótico basado en la visión y el estilo personal de cada uno de nosotros, es la que aún mantiene la emoción y la riqueza de esta profesión. Y a la larga es lo que nos mantiene con vida como agencias.
Pero no es de ese caos del que quiero hablar, sino de uno mucho más peligroso, y que fue brillantemente descrito por Ana María Olabuenaga, CEO de Olabuenaga Chemistri, en una reciente entrevista.
Olabuenaga comparaba la publicidad mexicana actual con el universo después del Big Bang:
“…un completo caos, donde todas las voces tienen la misma fuerza pero no comparten ni el camino ni los intereses”.
“La lógica del mercado (quién soy, qué me gusta, cuánto cuesta, qué quiero, qué compro, qué consumo) -decía Ana María en Adlatina, -gira en una órbita completamente distinta a la de los festivales (necesito ganar premios), que a su vez, gira en una órbita diferente a la de los anunciantes (necesito gente que me compre), y estos están girando en una órbita totalmente distinta a la de los medios digitales (aquí hay gente que dialoga mucho)… Un universo en caos que necesita orden”.
Yo sólo corregiría una cosa: este Big Bang no es exclusivo de la industria publicitaria mexicana.
He tenido la suerte de trabajar en publicidad en cuatro países de Iberoamérica y ahora en España, y el relato de Ana María se repite, con matices, en todos lados.
Esta desconexión de intereses incluso se vuelve notoria adentro de las propias agencias, cuando la desesperación por ganar festivales o nuevos clientes a cualquier precio (con el tiempo y los recursos que esto implica) colisiona directamente con la posibilidad de prestarle un servicio de calidad a los clientes ya existentes, que al final son los que sostienen nuestras estructuras.
Pero el comportamiento suicida de muchas agencias también tiene su contraparte en los anunciantes, cuando te tropiezas con ese brand manager que está dispuesto arruinar el trabajo de décadas de posicionamiento y hundir la reputación de su marca, con tal de poder ostentar un punto más de share en la próxima reunión de directorio.
Y no hace falta decir que los medios, sean digitales o no, caen en absurdos similares con tal de cerrar la venta de cualquier espacio, aunque sea completamente inútil para la marca que lo compra.
Es en este caos cuando todas las partes nos convertimos en víctimas de lo mismo: somos los sobrevivientes confundidos de una industria que alguna vez fue próspera, pero que ahora vive en crisis permanente.
Ya estaba en crisis mucho antes del crash del 2008 y continuará en crisis cuando nos olvidemos de Lehman & Brothers.
A pesar de todo soy optimista, creo que hay un futuro grandioso para la creatividad, la innovación y el branding. Pero hace falta cambiar. Y mucho.
Hay que transformar profundamente este negocio, hasta las raíces, si queremos evitar que desaparezca.
Espero que seamos capaces de hacerlo antes de que nuestro Bing Bang se convierta en un Agujero Negro.
Charly Sarti @charlysarti
Artículo Adlatina, Ana María Olabuenaga
