La mercadotecnia es entretenida porque constantemente está cambiando, pero ahora con Internet, esos cambios se han ido acelerando al grado de que lo que aprendemos hoy posiblemente mañana será obsoleto, lo que a veces la hace frustrante. En esta ocasión me gustaría hablar de los fenómenos virales, porque aunque no lo crean, se han visto afectados por la velocidad con la que ahora se mueven las cosas.
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Recuerdo perfectamente que el primer fenómeno viral que analicé conscientemente fue el famoso video del gordito regio, mejor conocido como Edgar. Este video llegó casi al mismo tiempo en que los mexicanos estábamos conociendo a Youtube, por lo que muchos probamos las bondades de este nuevo sitio de videos con el famoso bullyng entre unos primos regios. Creo que nadie batalla en recordar el video de Edgar, y precisamente esa recordación es la que empieza a ser la nueva clave de los videos virales. Ya no basta con lograr que un video, foto, texto o cualquier otro material se propaguen de manera masiva, el nuevo reto de los fenómenos virales consiste en poderse quedar durante más tiempo en la mente de los espectadores.
Parece ser que antes bastaba con lograr propagación, ya que no había tanta competencia de atención, y por eso mismo, los materiales que lograban ser virales generaban recordación. Pero por ahora nos damos cuenta que la propagación no es suficiente, porque en cuanto terminamos de ver lo que nos acaban de compartir, alguien más nos está compartiendo otra cosa, al grado que parece que ya hemos desarrollado un antivirus que nos ayuda a seleccionar sólo lo que parece ser que nos va a ser útil o entretenido. Como ejemplo está el famoso Harlem Shake, al principio veíamos casi todos los videos que iban apareciendo, hasta que empezamos a saturarnos y empezamos a seleccionar los que se veían buenos o los que de a tiro nos recomendaban, así que les aseguro que todos aquellos que las marcas trataron de hacer o llegaron muy tarde o no presentaban nada nuevo y por lo tanto atractivo.
Precisamente el término viralización viene de la capacidad de propagación de los virus que estudiamos alguna vez en biología. Gracias a que con Internet estamos cada vez más conectados, la propagación es cada vez más sencilla, sin embargo, ha llegado el momento de imitar otra característica de los virus y que consiste en la capacidad de lograr la permanencia dentro del cuerpo infectado –yo sé que suena un poco desagradable la idea, pero la analogía es importante-. Con esto quiero decir que ya no basta con propagarse, hace falta ser memorable, porque si no, fácilmente otro fenómeno nos va a desplazar de la mente de los espectadores.
De ahora en adelante si queremos realizar un esfuerzo para viralizar cualquier material comercial debemos pensar en propagación + permanencia; sin duda esa será la nueva clave de los materiales virales.
