Las cosas como son. La mercadotecnia BTL dejó de existir hace mucho tiempo ya. Yo calculo que que falleció desde hace cinco años. Murió en plenitud. Y a esa división entre (Above the line) ATL, (Below the line) BTL y (Relaciones Relaciones Públicas) RR.PP. ya quedó muy arcaica, en cuanto al uso de la palabras y su sentido práctico de uso en tácticas de mercadotecnia.
¿Cómo va todo y cómo queda todo? En un sentido técnico la realidad es que no importa cómo se llaman las cosas, lo que realmente importa es que sirvan, sean efectivas y se mantengan en un uso constante. Así prevalecerán con una especie como de vida propia. Normalmente lo que prevalece son los conceptos clásicos y prácticos.
Les cuento un ejemplo que ilustre con claridad lo que quiero explicar: La palabra selfie, ¿cuánto durara su uso práctico? ¿Prevalecerá? Lo veo muy poco probable. Su tiempo de uso será poco. Casi efímero. Lo que realmente es la palabra selfie es un auto retrato. El concepto de un auto retrato está vigente en nuestra era como humanos desde hace mucho tiempo y por lo mismo ha prevalecido y estoy seguro de que prevalecerá. Mientras tanto, el concepto de selfie (que es en sí un auto retrato) será tan corto como dure el sentido de tomarse una auto foto y producirse un auto retrato digital. Ese será su destino.
Hace no mucho tiempo volvíamos locos por los mensajes SMS y pronosticábamos que las promociones BTL de envío de SMS serian para toda la vida y ¿qué pasa? Que la comunicación SMS ya está en desuso, no es sinónimo de frescura y la generan sólo los bancos o compañías operadoras de telefonía, también marcas digitales para verificación de contraseñas y huele a masividad y de ninguna manera es personalización.
¿Qué pasa, entonces? ¿Dónde quedó la brújula de los clientes y del sentido de las técnicas de la mercadotecnia? ¿Si hay muchas divisiones no hay división alguna? Así es, si les cuento que la mercadotecnia está en una especie de proceso caótico de exploración y experimentación, en una crisis de identidad ¿Lo creían? Muchos dueños de las marcas que son soberbios dirían que no, que saben muy bien lo que hacen, lo que están haciendo y lo que van a hacer. La peor tontería es pensar que se sabe cuando no se sabe mucho. Los errores son de lo que creen que saben pero no saben nada. Estamos en la era de saber que no se sabe todo. Que los que nos dedicamos a la mercadotecnia, sólo tenemos unos endebles hilos conductores que nos dicen por dónde van las tendencias y lo que sigue es ayudar en realidad a que las marcas vendan más y se comuniquen de forma sintáctica, casual, autentica, dual y efectiva con sus clientes. Que sea un diálogo comercial con rapport (es el fenómeno en el que dos o más personas sienten que están en “sintonía” psicológica y emocional, es una simpatía y empatía comercial, mercantilista).
Estamos más perdidos que nunca y las cosas son mucho más fáciles de lo que parecen. Nos queda observar y observarnos. Hacer dos sintéticas descripciones de dos mundos de comunicación que apenas podemos distinguir: Lo offline y lo online. Estar en línea o fuera de linea. Conectado o no. La realidad digital y la realidad orgánica analógica.
La mercadotecnia de nicho, de promoción, o de campo, o lo que antes eran las tácticas BTL, más allá de estar digital o no, tienen que prevalecer en sí mismas con un sentido común de adaptación. Ser para observar y existir. Estar en el campo con los clientes, en su vida digital y en su vida desconectada. Contener una especie de olfato humano de comunicación efectiva entre cliente y marca con un sentido de ida y vuelta contaste. El medio no importa, tampoco el formato ni la realidad en dónde se encuentren los clientes. Lo más importante será enfocar y disparar de forma certera y poderosa. Existen muchas divisiones en la mercadotecnia práctica de hoy, pero al mismo tiempo, sólo una. La comunicaron directa y efectiva con sentido común cercano. Esto sí prevalecerá siempre y hasta que el hombre deje de ser hombre. No importan los tiempos, ni las tecnologías, ni los nuevos medios.
La humanidad siempre será humanidad y los clientes siempre serán clientes, emocionados por descubrir sus nuevas necesidades y productos que les generen experiencia inolvidables. Esto es el sentido clásico de hacer mercadotecnia. Por siempre y para siempre. Por los siglos de los siglos.
