El Canal Tradicional conformado por las tienditas de la esquina o changarros, resiste los embates de la adversidad. Los grandes Fabricantes continúan haciendo un porcentaje importante de sus ventas en este canal y sigue seduciendo a las empresas que no han logrado penetrar esta compleja ruta de mercado. ¿Cuál es la magia que lo sigue fortaleciendo?
Más artículos de Alex Corona:
9 pasos para crear un caso de éxito: Alex Corona
Pitches, bolas y strikes
Shopper Marketing con peras y sandías
Quitando los tabúes
Ni las tiendas de conveniencia, ni el complejo entorno financiero han podido acabar con este importante canal. Si bien es lógico que por cada mini súper que se abre, se cierran algunas tienditas alrededor, también es evidente que todos los días de abren muchos nuevos changarros como fuente de ingreso para numerosas familias.
Productos icónicos
El Canal Tradicional ha dado vida a Marcas y presentaciones icónicas. Por ejemplo, Knorr Suiza ganó gran popularidad a través de su pilón, como respuesta a todas las Amas de Casa que van diario a la tiendita de la esquina por el cubito ya que su gasto es limitado. Ejemplo de que lo que se necesita en este canal son marcas y presentaciones hechas a la medida de las necesidades del shopper. Productos diseñados especialmente en tamaño, funcionalidad, hábitos de consumo, precio y valor agregado.
Manejo empírico de las categorías
Salvo contadas excepciones de categorías bien establecidas, el Tendero es quien decide cómo acomoda y exhibe lo que vende. En vez de tratar de ir contra de su propio instinto de category management, habría que preguntarle y entender por qué categoriza así sus productos. Por qué coloca siempre cerca de los rastrillos a los encendedores, cómo asocia los productos que se lleva su cliente en la misma misión de compra, cómo pretende incrementar el ticket promedio de venta, su entendimiento del negocio lo que le permite integrar ofertas armadas en su mente.
Ideas grandes, implementaciones pequeñas
Están tan dispersas las tienditas que solamente las grandes firmas que distribuyen directo al Canal Tradicional pueden armar promociones, hacer exhibiciones, integrar en medio de sus rutas labores de merchandising. Un POP más en estas tiendas no marca la diferencia.
La única manera de destacar en este competido espacio atiborrado de cuántas cosas te puedas imaginar es un pensamiento estratégico. Entender la ruta del mercado, la participación de los mayoristas, distribuidores, cajueleros y más importante del Tendero y su shopper. En este lugar tan competido solo caben las grandes ideas con ejecuciones pequeñas, sencillas en implementación y repetibles en grande escala.
El Tendero: dueño de este canal
Los términos más sofisticados como pueden ser KOL (Key Opinion Leader), ROI (Return on Influence), Advocacy (defensor de marcas) encajan perfectamente con el Tendero. Pero lo más importante será tocar el corazón del bolsillo de este personaje, que realmente asocie el producto con dinero constante y sonante. Porque el que llega primero y con la mejor oferta de marca, se lleva el flujo de efectivo como recompensa al mejor postor.
