Ciudad de México.- Claudio Meján, director comercial de Gideas, señaló que la mercadotecnia Below The Line (BTL) se encuentra en una línea creciente y que si es verdad que le falta madurar, el proceso creativo no siempre es el mismo ya que se encuentra en constante cambio y evolución. “Las marcas se están orillando a probar algo novedoso porque los ejecutivos comienzan a experimentar las actividades que se hacen en la calle y los centros comerciales”, destacó Meján.
De acuerdo con el entrevistado, actualmente las compañías invierten casi un 30 por ciento de su presupuesto en campañas de comunicación a las herramientas BTL. “Al ser algo nuevo (el BTL) las marcas todavía se encuentran escépticas a probar los beneficios que ofrece realizar una activación o alguna otra actividad en el punto de venta, así como descubrir otras maneras de hacer promociones“. Debido a lo anterior, señaló Meján, es necesario que la labor de las agencias aumente sus esfuerzos y trabaje al cien por ciento con sus clientes para convencerlos de que el BTL es una herramienta que incluye la participación del consumidor y favorece la imagen del producto.
“El BTL es una rama de la mercadotecnia que busca dar una proyección diferente a una marca a través de acciones interactivas con el público consumidor. Aquí es muy importante involucrar a los consumidores e integrarlos a la campaña, para que los resultados sean efectivos y se eleven las ventas”, apuntó Meján, quien también considera que la búsqueda constante de ideas frescas es el reto de esta disciplina. “Los medios masivos ya son algo muy visto, el BTL te permite jugar con cualquier cosa”.
Uno de los obstáculos en el proceso creativo con el que se encuentran agencias como Gideas al momento de desarrollar la idea para una campaña, es que en un principio los clientes no tienen una idea clara de lo que es el BTL y por lo mismo no saben cómo definir sus estrategias o lo que quieren comunicar y cómo quieren comunicarlo, por lo que Meján aconseja llevar a los ejecutivos a experimentar algunas actividades que su competencia está realizando en la calle. “Hay que abrirles los ojos ante lo que está ocurriendo, para que lo vivan”.
Otro obstáculo al que se enfrentan es el presupuesto que a veces se tiene que ajustar a un determinado tiempo y exigencias de los clientes. Meján comentó que no siempre depende de ellos que las ideas fluyan de la manera en la que la agencia creativa y operativa lo planean, la mayor parte del tiempo, son los bajos presupuestos a los que deben alinearse y el corto tiempo que en ocasiones exigen las marcas se realice una campaña.
