El día de hoy les quiero platicar de una ley del marketing conocida como “Double Jeopardy” o del “Doble Riesgo” y que dice que las marcas con la participación de mercado más baja, tendrán menos compradores y que esos shoppers además, serán poco leales a la marca. Definitivamente es el panorama que nadie quiere para su marca.
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Este fenómeno fue descubierto en 1963 cuando el Sociólogo Willian McPhee identificó que las estrellas de Hollywood que eran más conocidas, eran también las más agradables. Y que era muy raro que alguien que no fuera simpático, fuera muy famoso (no estoy muy seguro si esto se cumple hoy puesto que conozco varios famosos bien desagradables). Años después Andrew Ehrenburg demostró que este concepto también podría ser válido para analizar los hábitos de consumo entre muchos otros tipos de empresa.
Aplicando esta ley a las marcas y a los distintos mercados, las marcas líderes del mercado cuentan, además de una alta participación de mercado, con más compradores que las otras marcas, y gozan también de mayor lealtad. Esto se puede explicar porque lo que tienen de atractivas, no sólo invita a los shoppers a que las compren una vez, sino que les sigue llamando la atención en las compras posteriores. Por lo tanto, estos dos factores, una gran cantidad de compradores y un alto nivel de lealtad, determinan una alta participación de mercado para las marcas.
Lo que les acabo de contar pareciera muy lógico, y lo es, puesto que esta regla tiene pocas excepciones. Lo que claramente es la base de toda esta historia y que ayudará a impulsar el crecimiento de las marcas es incrementar el número de shoppers. Pero ¿qué hacer entonces para atraer a un alto números de compradores a la marca? Esta es la gran pregunta y seguramente la respuesta no es única y sencilla. Para atraerlos, por ejemplo, es necesario una comunicación clara y simple, mensajes que los shoppers puedan entender rápidamente y se puedan sentirá atraídos por éstos. Los productos deben satisfacer una necesidad específica, deben cumplir sus promesas y con ello las expectativas de los consumidores. Deben tener una distribución acorde al país y al mercado dónde se mueven. Muchas marcas no quieren hoy hacer grandes esfuerzos por estar en el canal tradicional (en la tiendita de la esquina) y con ello “renuncian” a cerca de 200 viajes al año que realiza un hogar promedio en este tipo de canales. En definitiva, son muchos los factores a atender para ganar constantemente compradores.
Profundicemos en estos conceptos, Por ejemplo, si hay marcas que tienen una alta lealtad, pero una baja penetración, quiere decir que son marcas que tienes atributos únicos y que nadie está compitiendo directamente con ellas. Sí existen marcas de este tipo en México, en especial en cuidado personal. Esta relación de variables implica también que estas marcas, a pesar de su tamaño, no les es tan complicado mantener su participación de mercado.
En línea con lo anterior, la otra pregunta que nos podemos hace es: ¿Y cómo incrementamos lealtad entonces? Seguramente esta lealtad estará relacionada con el nivel de competencia del mercado (es más fácil tener más “lealtad” en un duopolio que en un mercado con muchas marcas compitiendo) y con las diferencias que las marcas puedan ofrecer en el mercado. Un extremo negativo de esto es cuando los mercados se “comoditizan” y sus participante no logran diferenciar sus ofertas. En este contexto, para el shopper, todas las marcas son iguales y las decisiones de compra se vuelven sumamente transaccionales, basadas casi solamente en el precio. En este contexto, las lealtades asociadas a las marcas también son muy bajas. Entonces, para generar mayores niveles de lealtad, las marcas deben marcar diferencias en sus ofertas vía innovación, comunicación, atractividad de la marca (“amor a la marca”), etc. En la media que las marcas logran mostrar una oferta diferente y atractiva tienen mayor posibilidad de ganar lealtad en sus compradores.
Aquí está el gran desafío: Crecer la cantidad de compradores de la marca y ganar lealtad entre ellos. Es más fácil escribirlo que hacerlo pero aquí se centra el gran reto que tienen las marcas de consumo masivo.
