En 24 años de historia del ranking de lealtad de Brand Keys no habían entrado tantas marcas nuevas como ahora. La contingencia ha impulsado la predilección por nuevos competidores y dejando de lado a grandes empresas.
Para ser precisos, el 20 por ciento de las marcas entre las 100 principales del tradicional ranking anual entran por primera vez. La razón: no apoyaron en medio de la contingencia desde los primeros meses en que la sociedad necesitaba movilización del Gobierno, ciudadanos y empresas.
El “Brand Keys’ Loyalty Leaders” incluyó más de 52 mil evaluaciones de consumidores entre 16 y 65 años de edad. Encuestas realizadas entre agosto y septiembre de 2020, y se pidió a los encuestados que evaluaran 1,121 marcas en 109 categorías.
Los consumidores estaban más tiempo atentos en casa en medio de la incertidumbre y pusieron especial atención a las marcas que aparecieron y entregaron apoyo, así es como las percepciones están cambiando sobre qué marcas merecen lealtad y atención.
De hecho, las empresas que ofrecen un producto o servicio con un beneficio tangible durante la contingencia, vieron un aumento en su clasificación entre las que registran mayor lealtad, mientras que aquellas cuyo propósito parece menos urgente van en picada.
Aunado a esto es clave que han optado por el contenido digital, productos para el hogar y comida. Marcas como Disney Plus (en la posición 7), Clorox (30), Purell (41), Charmin (74), Zoom (48) y Ben & Jerry’s (61) son nuevas marcas en el ranking, mientras que las que más ganaron son: Smirnoff, Dollar Tree, Geico y YouTube.
Las categorías como viajes, restaurantes de comida rápida y ropa, fueron las más afectadas en la encuesta de este año, tales como las 18 marcas que desaparecieron de la lista, entre McDonald’s, Expedia, Under Armour, LinkedIn y Delta, pero la peor caída la tuvieron Avis, Ford, TJ Maxx y Uber.
Ese error de dejar de lado el apoyo a la sociedad aún puede corregirse, pero las marcas deben ser conscientes primero de la relevancia que tienen la lealtad en el panorama actual.
Más de un tercio, el 39 por ciento de los encuestados en todo el mundo, dijo que han comprado una nueva marca durante la cuarentena, siendo las nuevas generaciones las que están dispuestas a experimentar.
El 83 por ciento de los consumidores que compraron una nueva marca dijeron que seguirían comprando esos productos, una indicación temprana de que habían formado lealtades más duraderas, según un estudio de Bazaarvoice.
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