Todos los mercadólogos aman los patrones de consumo; pero para sorpresa de ellos, la repetición de compra no siempre es la métrica más confiable para medir la lealtad hacia una marca. Comúnmente se piensa que si la persona continua repetidamente comprando la marca, es porque es leal. No necesariamente.
Los consumidores pueden seleccionar a una marca específica por precio, tiempo o ciertas características del producto y esto no significa lealtad verdadera, ya que cualquiera de estos atributos puede ser mejorado por otra marca competidora, y entonces lo que se pensaba que era lealtad, desaparece.
Por eso es que la lealtad emocional es tan importante para las marcas; porque cuando se llegan a tener sentimientos y emociones por una marca, es más difícil que el consumidor engañe a su marca con otra, aunque sea solo para experimentar. Pero para llegar a este nivel de lazos afectivos, toma mucho tiempo en la mayoría de los casos. En el inter, el consumidor puede ser promiscuo, puede estar teniendo varias relaciones con diferentes marcas a la vez; o puede, estar siendo repetitivo con una marca no sin ser necesariamente leal.
¿Cómo se pueden dar cuenta los mercadólogos del fenómeno de la promiscuidad de los clientes? Aquí menciono 3 señales de las que todos debemos estar atentos:
- Cambio en Actitud: de repente, el cliente leal ya no está comprando como antes; ha bajado la frecuencia de visita o ha aumentado el tiempo que pasa entre la última vez que compro y la más reciente. Este cliente ya no se siente tan atraído por la marca como en un inicio. Quizás otra marca le está coqueteando de cerca y le habla bonito al oído, a través quizás de precio, conveniencia, atributos del producto, entre otros.
- Ya no contesta ni responde los mensajes: un cliente enamorado abre, lee y responde las comunicaciones que la marca le manda: correos, encuestas, tweets, entre otros. Las contesta de inmediato, con gusto, expresa sus sentimientos más profundos diciendo lo que le gusta y no le gusta de la marca. Una señal clarísima de que ya no está tan enamorado, es que esas respuestas ya no llegan, o simplemente ya no abre las comunicaciones que la marca le manda o ya no expresa sus sentimientos como antes.
- Lipstick en el cuello: la señal más clara y que no deja a dudas de que el cliente está siendo infiel con otra marca y que es la secuencia natural después de la aparición de la señal 1 y 2 anteriormente descritas. Esto puede ser si el mercadólogo descubre que el cliente está saliendo y teniendo un “affair” con otra marca; lo puede descubrir a través de análisis transaccionales, encuestas, focus groups o cualquier otra metodología que le permita conocer que el cliente tiene a otra marca de preferencia.
Es difícil controlar y evitar que un cliente sea infiel; son promiscuos por naturaleza. Por lo menos ahora sabes cómo detectar si lo está siendo. Quizás acabes por aceptar solamente que coquetee pero que al final se quede contigo.
