Todos los que estamos relacionados con el ambiente mercadológico hemos escuchado hablar de la “investigación de mercados”. Déjenme adivinar. Seguro les está pasando por la cabeza la aplicación de encuestas largas y tediosas para obtener datos cuantitativos, rígidos e inflexibles; metodologías estadísticas que no entendemos y el cálculo de una muestra representativa que convierte todos los hallazgos en “válidos”.
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Bueno, pues sí hay un poco de eso, aunque muchos métodos ya han sido perfeccionados para entender los “cómos” y “por qués” de temas relacionados al marketing.
Los resultados de estos estudios sirven principalmente para dos cosas: evaluar algo que ya está sucediendo, o darle dirección a una idea que estamos por lanzar. En shopper marketing la investigación de mercados se utiliza para ambas.
En la primera etapa, Analytics, necesitamos información para construir una estrategia. Lo que se requiere es la extracción de insights que nos ayudarán a definir, en cada parte del journey, cuáles son los motivadores y barreras que estimulan la necesidad, afectan la búsqueda de soluciones, mueven al shopper a comprar, definen la experiencia de uso y provocan que comparta con otros esta experiencia.
Pero, ¿se han preguntado por qué quienes nos dedicamos al shopper marketing solemos ir personalmente en búsqueda de la información? Salimos a campo a observar, a hacer preguntas a diferentes tipos de personas y regresamos con la respuesta mágica de cómo se comporta el shopper, qué le interesa, por qué hace las cosas y por qué no.
Estamos seguros de que la muestra puede no ser significativa bajo el estándar de una casa de investigación, pero encontramos patrones bastante claros que definen el rumbo de la estrategia.
¿Por qué pasa esto? La investigación tradicional, como mencionaba al principio, es bastante inflexible en sus métodos porque intenta ser lo más exacta posible en los resultados. Estas metodologías son incluso costosas y tardadas para utilizarse con frecuencia en cada proyecto que requiera planeación con enfoque en shopper marketing. Por eso es común que las empresas no logren encontrar una agencia de investigación que se apegue a los requerimientos de la disciplina.
En la actualidad, ya existen metodologías para el monitoreo del recorrido del shopper en un punto de venta. Éstas pueden arrojar datos duros de tráfico, tiempo, conversión, etc. Sin embargo, no descubren el hilo negro que requiere el planner de shopper para desarrollar su estrategia.
En México, hace falta un método práctico de investigación que reúna, tanto la extracción de insights, como los datos duros de punto de venta, siguiendo la estructura de planeación de shopper marketing a la velocidad con la que se pueden hacer tortillas.
Creo que por esta razón, quienes trabajamos en esta disciplina, seguimos yendo nosotros mismos a buscar al shopper para obtener los datos que necesitamos cada vez que llega a nuestras manos un proyecto.
Si alguna agencia de investigación está interesada en desarrollar la metodología que requerimos, yo me apunto para participar en el proyecto. Urge un valiente que agarre este toro por los cuernos en México.
