Todavía no inicia mayo y ya somos invadidos por un sinfín de mensajes comerciales encaminados a tirar en anzuelo y pescar parte de nuestro gasto destinado celebrar el mes de la madre.
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Se acercan días en los que invariablemente tendremos que incrementar nuestro consumo para celebrar a quien nos dio vida, y en muchos casos, a quien también le dio vida a ella. Las marcas lo saben, así que no será necesario incentivar el gasto, que sabemos sucederá, sino atraerlo hacia nuestro molino.
El día de la madre es un motivo incuestionable, quién debatirá su celebración e incluso el tiempo para rendirle la importancia que amerita. Al ímpetu de tratar de dar lo mejor a quien nos dio mucho más de lo que podríamos pagar: la vida. Las marcas también lo saben y es por ello que los mensajes siempre apuntan al corazón, sin siquiera tener que meterse en el predicamento de la razón.
En el caso de restaurantes, chocolates, flores y regalos de ocasión en general, no es cuestionable una oportuna comunicación y hasta la oferta conveniente. Pero, para otras marcas, para productos o servicios que no tienen nada en común con la fecha ni con el segmento de mercado, ¿vale la pena hacer algo? Hace una semana, viendo uno de los primeros capítulos de Mad Men, un diálogo de la serie me hizo reflexionar en ello. Los protagonistas hablaban de un producto dirigido expresamente a hombres, pero que en aquella época era adquirido en las tiendas departamentales y de supermercado por sus esposas, y por ello era necesario un mensaje dirigido a ellas en lugar de ellos.
Pero más allá del enfoque a quien lo adquiere, también es posible crear nuevos enfoques e innovar. Para ser más claro, nadie va a comprar una rasuradora eléctrica para festejar el día de la madre, ni siquiera lo pensaría, pero la marca de ese producto siempre tendrá una oportunidad en tienda o en los medios de comunicación para aprovechar el momento, regalar un producto ad-hoc para la mamá, realizar una promoción cruzada o simplemente ligar su comunicación con la fecha y la ocasión: nadie querrá besar a su madre en el cachete y en su festejo, y picarla con la barda. En fin, también siempre habrá un insight mucho mejor que el anterior y es posible crear motivos o subirse a ese sentimental tren del consumismo de mayo para lograr una tajada.
Sólo las marcas más hábiles y oportunas en sus mensajes conseguirán el éxito. Después de todo, a muchos consumidores ya nos aburren las ofertas y mensajes de chocolates, perfumes y flores.
Veremos qué pasa, quién nos sorprende. Si lo hace la madre de todas las acciones BTL, o este año nos quedamos huérfanos de creatividad y estrategia.
