Es un hecho que dos cabezas piensan más que una. Y que tres, cuatro, cinco o más cabezas, aún lo hacen mejor. Según el neurocientífico argentino Facundo Manes, “es mucho mayor la Inteligencia Colectiva, es decir; la inteligencia de un grupo de individuos enfocados en un mismo tópico, que la inteligencia de cada uno de sus integrantes ejercida de manera individual”.
Pero, ¿qué importancia tiene lo anterior en el ámbito del marketing? Que justo en esta industria, el mayor activo son precisamente las buenas ideas. Paradójicamente, son también el activo más escaso. Quizá porque le hemos dado poca importancia a la innovación, porque algunas marcas han valorado más al costo sobre el valor que puede generar una campaña o porque al haber pocas ideas realmente disruptivas, el grado de exigencia es bajo.
Cualquiera que sea el caso, dicho producto del intelecto siempre ha sido el factor más importante en cualquier organización. Hoy más que nunca, en plena era la información (saturación informativa, diría yo), de abundancia en contenidos verdaderos y falsos que están al alcance de prácticamente cualquier persona. Por ello, ya no basta con confiar por meses o años en la idea de un solo individuo, ahora es necesario involucrar el pensamiento colectivo de toda la agencia o empresa, e incluso el de nuestros propios clientes, que suelen ver áreas de oportunidad desde el ángulo más valioso que podemos obtener.
Una vez que entendemos su importancia, es necesario conocer las reglas fundamentales para integrar un esquema de Inteligencia Colectiva en nuestro equipo de trabajo:
1. Formar un equipo heterogéneo
Las personas nos conformamos en tribus, cada una con características, gustos y maneras de actuar peculiares. Si formamos un grupo de pensamiento colectivo sólo con los integrantes del área creativa de una agencia, por ejemplo, estaríamos dejando fuera inquietudes e iniciativas que surgen de la experiencia del día a día de otras áreas. También su punto de vista, ajeno al área en cuestión pero valioso para el tema visto de manera integral.
2. Incluir un método para desaprender y volver a aprender
La gran habilidad de nuestra era. Todos tenemos prejuicios y hábitos que adoptamos al hacer las cosas de una sola manera. Si dicha forma ha resultado ser efectiva (a secas) durante un largo tiempo, nuestro cerebro difícilmente explorará nuevos caminos, aunque eso implique no encontrar rutas mucho más eficaces, innovadoras o económicas para llegar al resultado esperado. Por lo mismo, mentes abiertas a nuevos aprendizajes y adaptación al cambio, siempre tendrán una ventaja.
3. Elegir a un líder creativo, que registre el pensamiento colectivo y suprima los sesgos cognitivos individuales
Para logar lo planteado en el punto anterior, es ineludible contar con un líder creativo cuya función sea, encender la chispa del pensamiento colectivo, para después guiarlo hacia los resultados que se esperan. En el camino, recoger aquella información valiosa y ejecutable, y desechar aquella que resulte inviable y quite tiempo al trabajo de equipo. Deberá además involucrar a todas las áreas para obtener de cada una información que resulte conveniente para mover los engranes de la acción conjunta.
4. Establecer un Plan de Acción que involucre a los participantes
La Fuerza Colectiva no es privativa del ser humano. Hemos visto que muchos animales como es el caso de los patos y ciertas especies de aves, gracias al trabajo conjunto logran recorrer distancias inmensas que de otra manera les resultaría imposible. Sin embargo, a diferencia de los animales, nosotros podemos ser visionarios. Usar la inteligencia colectiva para planear acciones a futuro e incluso aprender de situaciones pasadas para desaprender y aprender de nuevo. Un plan de acción que involucra a diversas áreas y talentos de manera global, tiene la gran ventaja de contemplar todos los flancos para avanzar como la maquinaria de un reloj suizo.
5. Emplear herramientas tecnológicas
Hoy, no podemos imaginar el ejercicio de la inteligencia colectiva sin el empleo de herramientas tecnológicas, sus grandes aliadas. Desde aplicaciones para comunicación y seguimiento de proyectos, hasta redes sociales como canales democráticos de opinión, participación y escucha.
“Nuestros mayores logros no son personales, sino articulaciones afortunadas de realizaciones colectivas”
Douglas Rushkoff
