Las marcas usan frases cortas o slogan que resumen su oferta de valor, lo hacen para poder tener una excusa relacional hacia con sus públicos. La frase además de breve, debe cumplir condiciones como una buena sonoridad (estar pegajosa), ser comprensible para el segmento al que se dirige, y además, debe remitir a los atributos intangibles de la oferta.
Aunado a las características mencionadas, los slogans tienen que poseer gracia, en otras palabras, deben ser referentes que causen afabilidad, que sean ingeniosos y por tanto reproducibles en la mente y vocabulario de las personas.
Dichas frases se construyen desde la perspectiva positiva, es muy poco frecuente encontrarse con slogans que se diseñan desde el discurso negativo, lo conveniente es motivar a la realización de enunciados de corte afirmativo, pues la intensión es hacer que los consumidores asuman beneficios de lo que adquieren (y no prejuicios).
Existen por supuesto casos de especial interés como el suscitado el siglo pasado en Chile, en dónde se incitaba al “NO” por medio de una campaña en contra del régimen de Pinochet. La invitación era votar “NO” a la permanencia de la dictadura. El slogan es maravilloso, pues al votar NO, le dices SI a Chile, por lo que pueden existir casos particulares en donde se aprecia la construcción de oposiciones y significados, es ahí donde radica la fuerza de esta herramienta publicitaria. Cuando se elaboran en tono negro, se le denomina antislogan, y cuando existen significados o frases cruzadas, se les define como slogan dobles.
Al mismo nivel de la marca, para mi el slogan es tan importante como las instalaciones de un negocio, su identidad y papelería, los vendedores y spots. El slogan representa ese vínculo entre la propaganda y la publicidad.
En la obra “La inmortalidad” del escritor Milan Kundera, el autor dedica un espacio a Goethe y Napoleón, el libro habla sobre la inmortalidad, en los capítulos y línea dedicadas a este par de personajes que han trascendido a su tiempo, se toca una escena donde Goethe recibe en un comedor a Napoleón, este último le da la bienvenida al escritor con la frase “He aquí un hombre”, lo dijo en voz fuerte y clara para que la prensa fuera testigo del mensaje.
“Une petite phrase”, según Kundera en Francia se emplean las pequeñas frases como la concentración del discurso político, pues como en muchos países, los políticos tienden a decir muchas cosas sin sentido, dejándole a su verborrea algunos salvavidas como estos diminutos enunciados que son memorables por la intensidad que se dicen y lo contagioso de su compresión.
Cito a Milan porque amo su trabajo, porque me parece sublime lo que se puede fabricar con el poder de las palabras, porque justo de eso se tratan los slogans, de tener la capacidad de transmitir con letras lo que significa un bien o servicio, una persona o un gobierno. Las pequeñas frases son el bastión principal donde reposa el resto de la comunicación comercial, publicitaria y de relaciones publicas de las empresa.
Por lo anterior considero que en publicidad nos hace mucho bien tomar cursos de literatura, de arte, de música y de poesía, pues en el ritmo, las etimologías, las metáforas y cuentos, están las repuestas a nuestra próximas campañas.
