La reciente reforma energética trajo consigo la apertura del mercado del combustible a la competencia privada, lo que suponía no sólo el boom de más de 40 diferentes marcas de gasolinas en nuestro país, sino con ello, también una serie de agresivas acciones mercadológicas para repartirse el pastel de la billonaria industria.
Hoy, vemos que jugadores como Shell, Repsol, Grupo G500, Chevron, Oxxogas, Grupo Casored, Petro-7, BP, Gasmart, Redco, e incluso la ya conocida Pemex, van tomando sus posiciones. Hasta ahora, con estrategias muy tímidas y leves variaciones en las tarifas de sus combustibles. En la mayor parte de los casos, han optado por comunicar los beneficios que tienen los aditivos integrados a sus gasolinas, así como con algunas promociones y programas de lealtad que no han logrado marcar la pauta de quiénes serán las líderes.
La urgencia por tomar acciones mayores, sobre todo ante una Pemex que les lleva varios años de ventaja en cuanto a posicionamiento y know-how en nuestro país, parece no arrancar.
Algunas marcas han llevado a cabo pequeñas pero significativas acciones. En el caso de Shell por ejemplo, regalar una botella de agua a sus clientes mientras cargan combustible (la estrategia que usó Uber en su momento). Otras competidoras han llevado a cabo promociones ligadas a la compra, e incluso, han realizado fuertes inversiones en patrocinios, como es caso de Grupo G500, que fue una de las marcas patrocinadoras de la Selección Mexicana de Futbol durante la pasada Copa del Mundo, pero no llevó a cabo acciones contundentes ni una comunicación adecuada para aprovechar bien dicho patrocinio. Ahora ha iniciado una alianza con el programa de lealtad Club Premier, que podría ser muy atractiva para muchos, pero no para todo su mercado.
Otro buen ejemplo es Petro 7, que ha establecido alianzas clave en diferentes regiones con marcas como Cinépolis y Sirloin Stockade, e incluso ha realizado rifas y se alió al programa de lealtad genérico Payback.
Pero… ¿quiénes ganarán en la Guerra de las gasolineras?
Sin duda, las batallas no se librarán con pequeñas acciones promocionales o con una agresiva guerra tarifaria que lo único que provocaría es desgastar a la industria (aunque las tarifas bajas deberán ser un valor intrínseco para todas las marcas). Tampoco con campañas que sólo busquen generar awareness, sin comunicar ningún beneficio realmente valioso para sus clientes potenciales.
Como sucede en otros países, la clave estará en tres estrategias simultáneas:
- La comunicación de tarifas competitivas de manera constante. Indispensable ante un mercado cada vez más susceptible a las variaciones en los costos de los combustibles.
- La implementación de Programas de Lealtad realmente robustos, bien planeados y ejecutados. Que no sean temporales, tengan una visión a largo plazo y con beneficios tangibles, útiles e inmediatos para sus compradores.
- Un mayor enfoque y detalle en el Servicio al Cliente. Aunque ya hemos visto algunos destellos interesantes por parte de algunas compañías, todavía existen muchas áreas de oportunidad, principalmente en el tema de estandarización de procesos en todos sus puntos de venta.
