Un prospecto se acerca a una pieza publicitaria que lo pone en la entrada del embudo de conversión y a la salida no vemos nada. ¿Qué pasó? ¿Por qué no convirtió? Es una pregunta básica; aun así, nos hemos acostumbrado a quedarnos solo con que un cierto porcentaje de los que entran como prospectos salen como conversiones. Y buscamos que a nivel global ese número sea mayor y mayor, sin percatarnos de que es cada uno de los casos los que nos ayudarán a entender qué tenemos que hacer para mejorar nuestra efectividad.
Para analizar estos casos particulares es necesario que podamos entender qué fue lo que paso en la experiencia de cada uno de ellos, qué pasos y en qué orden siguieron, hasta dónde llegaron y qué decisiones fueron tomando. A esto, le estoy llamando trazabilidad de la experiencia. Poder “reproducir” la experiencia de cada uno de los consumidores, convirtieran o no, y poder ver dónde están los obstáculos al consumo y poder construir hipótesis que probar, ya sea en pruebas o en investigación de mercado, que nos permitan optimizar nuestro proceso de venta.
Tener este seguimiento de lo que nuestros consumidores viven al aproximarse a nuestro producto se puede utilizar de muchas formas distintas para mejorar la experiencia de consumo y ser más eficientes. Por ejemplo, se puede utilizar para mapear el orden de toma de decisiones del usuario. Al estilo de como algunas marcas de consumo han buscado entender cómo deben de ordenar los anaqueles para que sea más fácil para los usuarios, podríamos hacerlo con prácticamente cualquier producto o servicio para hacer que el cliente llegue más rápido a lo que está buscando y sea menos probable que lo perdamos en el camino.
Otra cosa que se puede hacer es detectar qué elementos del contexto que estamos creando nos juegan en contra. Esto es más claro en digital (donde además es más fácil trazarlo) si tenemos puntos de fuga, distractores, pasos innecesarios, etc. por eliminar. Todo esto nos ayuda a nosotros a tener un negocio más sano y al cliente a tener una experiencia más placentera.
Un tercer uso que se le puede dar a este trazo es medir experimentos que estemos haciendo. Tener medida toda la experiencia nos da la libertad de poder hacer cambios en ciertos canales o para ciertos consumidores y medir si su comportamiento cambia. Podemos tener toda una batería de diferenciadores de experiencia y probarlos para saber estamos beneficiando o perjudicando la experiencia.
La pregunta interesante se vuelve: ¿cómo medir? Esta es una tarea que suele ser pesada y poco clara en algunos canales. Hay formas de hacerlo y quizá las más claras son en digital, de modo que debemos aprovechar esa facilidad y empezar por ahí para poder seguir sobre el resto de los canales.
¿Tú puedes trazar la experiencia de tu cliente? ¿Obtienes insights que te ayudan a mejorar la experiencia de consumo? ¿Qué canales tienes medidos y cómo?
