Hace algunos años escribí un artículo sobre las famosas pop-up stores, cuando eran la gran novedad en el país vecino del norte. Hoy, es interesante analizar cómo han evolucionado.
De aquella fecha a la actualidad, las cosas han cambiado mucho. Quizá no tanto como lo esperaba, pero esa acción que comenzó como una simple estrategia para comunicar durante un determinado período y en gran parte de los casos además generar ventas, ahora también ha sido aprovechada por algunas marcas para crear experiencias reales asociadas a sus marcas.
En México, un ejemplo vigente lo podemos encontrar en el Hotel Victoria, un espacio creado por la cerveza Victoria donde sus asistentes pueden experimentar terroríficas situaciones basadas en famosas leyendas mexicanas y durante la temporada de Día de Muertos. Creo que la estrategia de la marca cervecera ha sido muy acertada, considerando que en nuestro país el tema del “miedo” es exitoso (al menos en lo que respecta al cine y los programas de radio), que el famoso hotel está en un lugar céntrico de la capital (Paseo de la Reforma) y que es una excelente opción ante todas las restricciones que tiene la marca al ser una bebida alcohólica. Sin indicar todo el potencial que podría tener a futuro.
Sin embargo, aún hay mucho camino por recorrer. Aunque las pop-up stores aún son eficaces para vender producto, ya no tanto para crear una comunicación eficiente, pues ya no basta con tener un sitio “cool” y “brandeado”. Están tomando cada vez mayor importancia las experiencias y sobre todo, la inclusión de las marcas en los contenidos, que como bien sabemos, no sólo viven en las series de Netflix, en las redes sociales o en la televisión.
Veo el futuro de las tiendas pop-up como sitios de generación de contenidos vivenciales, con constantes saltos entre ellos y los medios digitales. Como atractivos turísticos siempre efímeros e itinerantes. Como espectáculos totalmente integrales, creados por las marcas y apreciados por sus potenciales fans.
En México, hemos visto cómo las grandes exposiciones museográficas han generado filas de cientos de personas y la expectativa en miles más. Como determinados espectáculos han provocado “sold outs” en pocas horas. Ahora imagina que estas oportunidades sean realmente tomadas por las marcas. No sólo como patrocinadoras, sino más aún, como las grandes autoras de contenidos y conceptos que amemos.
Con una relación más estrecha entre marcas y el espectáculo, sin que sus mensajes sigan siendo intrusivos o torpes, como ocurre actualmente en las integraciones de marca que vemos en la televisión y muchas activaciones promocionales.
Veo una mayor inversión en el ámbito BTL para generar lugares y conceptos únicos, que alimenten de contenido a los medios online y sean tan reales y vívidos como lo es el mundo offline en el que vivimos.
