La publicidad programática ha sido un pilar fundamental en el mundo de la publicidad digital durante más de una década. Sin embargo, este paradigma está al borde de una revolución significativa.
¿Por qué? La creciente preocupación por la privacidad y la protección de datos, junto con la inminente transición hacia un internet sin cookies de terceros, está dando forma a un nuevo escenario para la publicidad programática.
En un informe realizado por la agencia WARC, se confirma que se avecinan cambios sustanciales en la forma en que los anunciantes abordan la publicidad programática. Además, se pronostica un crecimiento continuo donde se estima que el 71% del gasto digital en 2023 se está realizando de manera programática en varias plataformas.
De igual forma, IAB destaca que el 74% de los anunciantes y el 80% de las agencias esperan aumentar sus inversiones en publicidad programática en los meses restantes del 2023.
Esto demuestra que la publicidad programática sigue siendo un campo en rápido crecimiento y algunos aspectos clave que influirán en su evolución en los próximos años, son los siguientes:
Soluciones para la era sin cookies
Como ya lo he platicado en otras publicaciones, la eliminación gradual de las cookies de terceros está programada para el próximo año, y esto plantea desafíos significativos para la industria.
De hecho, el 58% de los profesionales de marketing aún no comprenden completamente cómo afectarán estos cambios a sus sistemas y herramientas y es importante que entiendan que la desaparición de las cookies significa que la industria debe buscar nuevas formas de orientar la publicidad y medir su impacto.
Un movimiento estratégico que los anunciantes están realizando en este momento es la recopilación y gestión de datos propios como fuente de información sobre sus clientes. También están colaborando estrechamente con socios tecnológicos, plataformas y editores de medios para aprovechar el conocimiento compartido. Esto va en un gran aumento, ya que, según IAB, el 63% de las empresas utilizaron datos de segunda parte en 2022, lo que representa un aumento significativo con respecto al año anterior.
Reducción del desperdicio digital
Un análisis de la Association of National Advertisers (ANA) revela que el 23% de los 88 mil millones de dólares invertidos anualmente en publicidad programática se desperdician, lo que se traduce en una huella de carbono evitable.
Para abordar este problema, los anunciantes están buscando optimizar la cadena de suministro publicitaria, eliminar intermediarios innecesarios y reforzar sus capacidades internas para mejorar la visibilidad y el control sobre sus campañas programáticas.
Algunos también están trabajando en medir y reducir la huella de carbono de sus campañas publicitarias. Esto demuestra que la eficiencia y la sostenibilidad se han convertido en imperativos clave también.
Canales emergentes
La publicidad programática no se limita a la pantalla y está expandiendo sus fronteras hacia nuevos canales, incluidos los videojuegos, la televisión conectada, el audio digital, el retail media y la publicidad exterior digital. Sin embargo, estos enfrentan sus propios desafíos.
La estandarización de los datos en un panorama multiplataforma fragmentado, el fraude publicitario, especialmente en la televisión conectada, y los desafíos de transparencia e integración entre el internet abierto y los “jardines amurallados” (walled gardens) son solo algunos ejemplos.
Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes prepararse para enfrentar estos desafíos y prosperar en la nueva era de la publicidad programática? El informe de Warc ofrece una serie de claves fundamentales:
- Definir objetivos claros
- Identificar capacidades actuales
- Analizar brechas
- Evaluar la madurez de las capacidades
- Activar flujos de trabajo efectivos
En un mundo donde las últimas tecnologías pueden ser deslumbrantes, a menudo son los enfoques pragmáticos y las mejores prácticas básicas los que conducen a acciones eficientes y un impacto positivo.
Como ves, la publicidad programática continuará evolucionando y aquellos que se adapten con éxito a esta nueva era serán los que lideren el camino hacia un futuro programático brillante. ¿Quieres ser uno de ellos? Platíquemos un poco de cómo puedes lograrlo: rodrigo.mendez@freelan.com.mx
