En los 60´s, las marcas que invertían en televisión, con solo 3 spots lograban impactar a su Target, mientras que hoy lo deben hacer con más de 90 spots.
La llegada de nuevas empresas, nuevos competidores, y como consecuencia nuevos anunciantes, provocaron esta intensidad necesaria de impactos para hacer llegar el mensaje al consumidor y por lo menos lograr un posicionamiento de la marca; ya no hablemos del “engagement”, porque eso requiere una serie de esfuerzos adicionales.
Un número creciente de anunciantes con grandes presupuestos están concentrando su gasto en la construcción de Relaciones con los consumidores leales a su marca. Esta estrategia ha afectado considerablemente la manera de hacer marketing: la necesidad de estar atendiendo personalmente al consumidor y de llevarle el mensaje personalizado provocó una mayor participación del marketing directo, una publicidad más dirigida y otras herramientas como las redes sociales que nos acercan directamente con él.
Con todo esto, las marcas se han preocupado más por la efectividad de su comunicación y la manera en cómo asignan cada peso a un medio específico. Entonces, si buscamos optimizar, hacer eficiente la comunicación de la marca, el primer paso para esto debe ser el “Insight” del Cliente. Esto nos ayudará principalmente a saber qué es lo que piensa el consumidor y cómo utiliza la información para comparar marcas y seleccionar productos.
Aunque parece intuitivo que los consumidores eligen una marca en el momento que evalúan su utilidad a través de la información que recibe acerca del producto, no siempre es el caso, podemos elegir una marca, porque me viene a la mente con mayor facilidad o porque mi mamá siempre compraba dicha marca, incluso porque los demás pueden decirme algo negativo si no tengo la marca con la que la mayoría se identifica.
El contenido de la publicidad para que sea efectiva debe pasar un proceso de 2 etapas, por un lado debemos de generar un mensaje muy bien elaborado basado en estos Insights que nos permita entrar en su memoria de corto plazo, en la cual se identificará con él y la marca; sin embargo, es necesario alinear cada uno de los medios con este mismo mensaje y ser repetitivos de tal manera que entremos a su memoria de largo plazo, en la cual, relacionará la marca con una solución o un sentimiento.
Es fácil para una marca como Coca-Cola hacerlo por su gran presupuesto que tiene, sin embargo, sin ese gran mensaje tan claro (felicidad), no sería tan efectivo como lo es. En una ciudad del Estado de Sinaloa en México, la gente cuando quiere un refresco de algún sabor dice: “Me da una Coca-Cola de Fresa”, esto quisiéramos generar todas las marcas.
Es bien sabido que la gran mayoría no tiene este presupuesto, sin embargo recordemos que el Branding no se genera solo a través de medios masivos. Ahí está Starbucks y Apple, que no invierten grandes cantidades en medios masivos, pero que son sumamente efectivos en aquellos medios que utilizan para hacer llegar su propuesta de valor.
Como conclusión, nunca perdamos de vista el gran mensaje, derivado del conocimiento del cliente, es la base para que cualquier presupuesto y medio de comunicación sea efectivo para posicionar una marca y provocar esa toma de decisión necesaria para vender en el corto plazo y le abonen al futuro de la misma.
