Cuando enfrentamos a la competencia en nuestro ámbito de negocios, siempre es tentador hacer una disminución de precios o una promoción, con descuentos profundos y de duración prolongada.
Estas actividades lo único que provocan es daño al mercado, un desgaste a los consumidores y pérdida de confianza en las bondades de nuestro producto o servicio, para enfocarse solamente en el precio.
Es aquí donde la medida más usada para enfrentar a la competencia y alcanzar las metas de ventas, en el corto plazo, es bajar los precios o hacer más promociones, con mayor frecuencia y agresividad.
Las promociones también entran como componente del precio dentro de ésta guerra. Y son parte del costo de venta.
Primero, para absorber los precios más bajos se puede optar por:
- Vender mayor volumen
- Reducir el costo de venta o de operación
- Minimizar gastos
Disminuir el valor de los productos tiene impacto directo en los resultados financieros de cualquier negocio, ya que se esta creando menor utilidad.
El margen de utilidad es el resultado de descontar los costos a los ingresos.
Ingresos vs. Margen de Utilidad
Es importante diferenciar lo que son los ingresos, del margen de utilidad.
De forma simplificada, si desplazo más productos, puedo aumentar mis ingresos y en consecuencia mi margen de utilidad.
Pero:
- Si me cuesta más vender o transportar mayor volumen de mercancías, tendré menor margen de utilidad
- Si disminuyo el precio o aplico una promoción a mi producto, puedo aumentar mis ingresos. Pero al final, habrá menor margen de utilidad
Esto es porque a los ingresos hay que descontarles el costo de venta.
Costos y Gastos
Aquí cabe hacer otra distinción, no es lo mismo un costo que un gasto.
El gasto no tiene relación con la venta. En esencia un gasto no se recupera.
Si fuera una tienda, los gastos serían:
- La renta del edificio corporativo
- Sueldos del personal administrativo
- Equipo de oficina y cómputo para labores administrativas
El costo esta ligado directamente con la actividad de venta del producto. El costo se debe recuperar con el ingreso de la venta.
Retomando el ejemplo de una tienda los costos son:
- Salario de empleados en piso de venta
- zAlquiler del local donde se vende el producto
- El flete del producto
Cuidar el margen de utilidad
Así, podemos tener mayores ventas con un menor precio, pero con menor margen de utilidad.
Entonces, si entramos en una tendencia a bajar precios constantemente o de tener promociones “permanentes”, sólo estamos erosionando nuestro margen de utilidad e imagen de marca.
Los compradores perdemos la noción acerca del valor del productos y sólo nos fijamos en el precio a la hora de decidir la compra.
La marca pierde sentido ya que aunque refleje sus valores en el producto, el precio es el factor de mayor peso.
El margen de utilidad se hace menor para todos los competidores del mercado, ya que la gente compra el precio más bajo y los demás competidores siguen la tendencia de rebajar los precios.
Por lo tanto las disminuciones generalizadas de precios afectan a toda la industria y son en prejuicio de todos los jugadores.
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