Una gran cantidad de experiencias de marca se están creando y produciendo todos los días, sin importar el tipo de industria, las marcas, sus objetivos y presupuestos. ¿Pero realmente todos estos esfuerzos están conectando a sus audiencias con mensajes relevantes y produciendo resultados contundentes?
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En todas las juntas de marketing es común que se escuche al menos un par de veces la frase “experiencia de marca”. Todo el mundo habla de este término, las agencias, los clientes, las universidades. Pero generar auténticas experiencias no es nada sencillo, ya que involucra sensaciones, percepciones y cambios de hábitos evocados por los estímulos de la marca.
Más aún considerando que las dimensiones de las experiencias pueden ser sensoriales, afectivas, intelectuales y de comportamiento.
Segmentación no significa pocos
Los medios masivos de comunicación, especialmente la TV y la radio, nos han dejado un gran legado en temas de alcance y frecuencia. Una fórmula que ha funcionado efectivamente para muchos anunciantes por varias décadas. No obstante, su masividad de llegar a cientos de miles o millones de espectadores, ha sido cuestionada por producir escopetazos no tan precisos y por la dificultad de llegar al consumidor en momentos relevantes de compra y consumo.
Pero el equivalente sería producir grandes experiencias de marca, llegando frente a frente al consumidor, con mensajes poco relevantes y a un número pequeño de usuarios. A menos que estés vendiendo jets privados, Lamborghinis, Bugattis o Paganis, los nichos de mercado segmentados implican normalmente el poder llegar a cientos de miles de consumidores, de manera directa o bien referenciada. Por lo tanto, cuando escuchamos de activaciones que construyen en baja escala ¿realmente están construyendo a favor de la marca? Si bien la masividad se ha redefinido, el alcance sigue siendo crucial.
Ponte en los zapatos del consumidor
El consumidor hoy en día es un recolector de experiencias. Guarda solo las vivencias más significativas, las que tienen congruencia con su estilo de vida, metas, retos, expectativas. Es importante ubicarse en la mente del usuario para cambiar percepciones y conectar con sus valores, su forma de ser.
La fórmula ya ha sido probado en los grandes festivales de creatividad. Desde hace ya varios años la innovación viene de las marcas que están creando experiencias a través de la combinación de diferentes disciplinas, como pueden ser la activación, social media y relaciones públicas, apoyados con la difusión de medios masivos de comunicación.
Las grandes experiencias de marca evocan emociones, tocan a la audiencia de manera contundente, llaman la atención, sorprenden, crean asociaciones con las marcas y pueden cambiar la percepción del consumidor, los hábitos de compra y consumo. A continuación 3 ejemplos de grandes activaciones de marca.
