Seguro has ido al súper tantas veces que ya se te hace aburrido. No hay nada nuevo. Ninguna sorpresa, excepto alguna promoción que te pueda interesar.
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Aunque los esfuerzos de las marcas por destacar en el anaquel o los pasillos de la tienda sean realmente buenos, ya no logran captar nuestra atención, no destacan en el ambiente y lo peor de todo, ya no nos emocionan.
Nuestra respuesta ante eso es convertirnos en shoppers mecanizados: siempre vamos al mismo súper, nos estacionamos en la misma zona, entramos por la misma puerta, tomamos un carrito y recorremos la misma ruta por los pasillos que ya dominamos desde hace bastante tiempo.
Nuestra misión ha pasado de “comprar por gusto” a sólo reabastecer lo que se ha agotado en casa. Pocas son las ocasiones en que nos aventuramos a probar algo nuevo o a incluir en nuestras compras algo “sólo por probar”.
¡Necesitamos motivación! Necesitamos que la comunicación tradicional en punto de venta no nos vea como su escenario regular, sino que nos desafíe con creatividad para lograr despertarnos.
Ya no se trata de construir mensajes a lo largo del in store journey del shopper, sino de realmente captar su atención y lograr contacto con él a través de una experiencia que despierte todos sus sentidos y que convierta su habitual recorrido en algo sorprendente y emocionante.
En México, estamos empezando a descubrir cómo utilizar las experiencias sensoriales para activar comportamientos del shopper en el punto de venta, y quienes tienen más camino recorrido en este terreno, son las agencias de BTL.
A veces la mezcla de las disciplinas interesadas (shopper marketing y BTL) complica la situación, puesto que el input estratégico del shopper y la implementación en lugares clave suelen ser frenos para las ideas creativas, incluso deteniéndolas por completo.
Sin embargo, la creatividad no tiene fronteras y en sí es la única que puede romper el paradigma acerca de que el shopper marketing es sólo un material POP o una estrategia de mensajes in store.
A veces, los que trabajamos en esta industria solemos agarrar “colmillo” o atinarle al gusto de un cliente, más no de los shoppers. Entonces pensamos en ideas que funcionan, pero pasan inadvertidas como todas las del retail.
Cualquiera que tenga en sus manos la finalidad de atraer a un shopper, debe de dedicarle un gran tiempo a la búsqueda de insights y de ideas innovadoras. No sólo para generar una venta, sino para despertar al shopper y generarle emociones que lo hagan regresar a comprar.
Para generar ideas de experiencia creativas podemos utilizar este sencillo método de 5 pasos:
- Numerar los factores y elementos que tenemos en el proceso que sigue el shopper para realizar una compra determinada (zonas de la tienda, emociones, forma de pago, orden de categorías, estructura de anaquel, personal, etc.).
- Elegir los 5 que consideramos más importantes a través de esta pregunta: ¿Cuáles de estos elementos son indispensables para realizar el proceso de compra?
- Eliminar 2 de esos 5 elementos al azar.
- Mezclar los 3 elementos restantes de la lista generando una idea a partir de estos recursos.
- Evaluar su factibilidad y funcionalidad en tanto que tenga una comunicación lógica y entendible.
La tendencia en shopper marketing hoy en día requiere de una creatividad diferente: ideas que rompan las reglas, gente con curiosidad, que se atreva a cambiar las cosas para ver qué pasa y sobre todo, creyentes de las emociones como detonadores de compras. Checa estos ejemplos, son pruebas contundentes de que una buena creatividad, hace la diferencia.
