De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2017, elaborada por el INEGI en colaboración con la SCT y el IFT, en 2017 en México se registraron 71.3 millones de usuarios de internet, cuyas principales actividades en esta herramienta son: obtener información – 96.9%; entretenimiento – 91.4%; comunicación – 90.0%; acceso a contenidos audiovisuales – 78.1% y acceso a redes sociales – 76.6%.
Estos números corroboran que la gran mayoría de los mexicanos usan Internet para obtener datos de valor sobre temas que les interesan. Especialmente cuando se quiere adquirir algún producto, internet se ha vuelto indispensable para buscar reseñas acerca del artículo por parte de expertos u otros usuarios, así como por parte del mismo fabricante.
Un estudio realizado por Deloitte reveló que el 80% de las personas encuestadas investiga en Internet antes de comprar, pues considera que dicha búsqueda permite que su compra sea más inteligente y precisa.
Esto significa que cuando un consumidor visita un punto de venta para adquirir el artículo que buscó en Internet, ya tiene prácticamente tomada la decisión de compra, sin embargo, a veces, la idea que se formó en su mente (gracias a lo que vio en Internet), difiere significativamente de la experiencia que vive en una tienda, lo que puede amenazar con romper el lazo que se tiene con la marca.
Y no nos confundamos, si bien es una realidad que hoy muchas compras se llevan a cabo a través del e-commerce, la posibilidad del tacto y la cercanía que ofrece el punto de venta aún es valorado por una gran cantidad de consumidores, como lo refleja un estudio elaborado por Price Waterhouse Coopers (PwC) en el que se afirma que el 60% de los consumidores todavía prefiere hacer sus compras a través de las tiendas físicas.
Por ello, el punto de venta no puede permanecer aislado de lo que pasa en el mundo digital, sobre todo en esta época en la que las cuestiones digitales dictan las tendencias de casi todo lo que ocurre en el universo.
Las marcas deben de asegurarse de crear una historia congruente entre lo que los consumidores encuentran en el ambiente digital y lo que pueden hallar en el punto de venta, y para lograrlo, este espacio debe de ser lo suficientemente innovador para cautivar al consumidor, en cuanto a la presentación y accesibilidad del producto, pero también, respecto a la atención que puedan recibir por parte de los vendedores y promotores de la marca. Entonces, también es primordial que la marca proporcione la capacitación necesaria a promotores y vendedores para que éstos entiendan y vivan la esencia de la marca y así, ellos se aseguren de reflejar en el mundo real, lo que un consumidor observó en el mundo digital.
Finalmente, no olvidemos que en esta era el mundo digital juega un papel preponderante, basta con que un consumidor viva una mala experiencia en el mundo digital o en el punto de venta de determinada marca, para que, en un arranque de frustración o decepción, decida publicar críticas y malas referencias en redes sociales, las cuales sin duda pueden disparar una crisis de credibilidad con alcances tan graves como impacto en las ventas y en la lealtad de los consumidores.
Ejemplos hay muchísimos, así que los invito a trabajar en crear una experiencia consistente entre el mundo digital y el punto de venta de sus marcas y así, mejorar la experiencia de sus clientes.
Artículo escrito por Claudia Gómez Llamas, vicepresidente de marketing & ventas internas de Schneider Electric México y Centroamérica.
