La compra programática de publicidad es una “nueva” tendencia en la compra de medios, no sólo digitales, en algunos países está empezando a hacerse con medios tradicionales también.
De acuerdo con el estudio de ComScore “El Estado de la Compra Programática en América Latina”, el crecimiento de esta modalidad de publicidad digital en México durante 2017 será de 10 a 35%.
Otra de las grandes oportunidades que señala el estudio es la falta de conocimiento de negocio y técnico acerca de la compra programática.
¿Pero qué es la compra programática? De forma similar a los medios tradicionales, en la compra de medios hay varios participantes.
Los editores de contenido que venden sus espacios a los anunciantes. Ellos están interesados en venderlos al mejor postor, para eso se basan en la cantidad y perfil de sus visitantes.
Los anunciantes, que quieren comprar espacios para publicitarse donde su público objetivo esta y, que tenga la posibilidad de ser visto por muchas personas.
Medición de Resultados
Los anuncios programáticos tienen métricas más exactas, mientras en medios como la televisión tenemos los puntos de audiencia (TRP), que dan un estimado de personas impactadas por los comerciales. En programático se proporcionan métricas precisas de cuántas impresiones (veces que el anuncio se presentó), cuántos hicieron clic en los anuncios y los segmentos de personas que los visualizaron.
Desventaja
Muchas veces la plataforma de compra de espacios y venta de publicidad es la misma que, basada en sus propios datos da los resultados de desempeño de las campañas. Esto genera un conflicto de intereses a la hora de reportar sus resultados y hace dudar de ellos.
Alcance
Mediante la compra programática es posible tener a disposición un enorme inventario de espacios publicitarios en sitios reconocidos y de nichos específicos, para llegar a públicos en segmentos especializados y presentarles contenido relevante.
También hace factible para los anunciantes y editores de contenido acceder a un mayor mercado para vender sus productos. Por un lado los editores pueden posicionar sus espacios publicitarios a un mejor precio porque tienen más compradores interesados. Los anunciantes por el otro, son capaces de ser más efectivos, muchas de las veces a un menor costo y con mejores resultados por su inversión.
Desventaja
Tener redes de compra de anuncios y venta de espacios abre opciones para ganar más dinero, pero puede incrementar el tiempo de carga de las páginas y la posibilidad de fraude en los anuncios.
Experiencia de Usuario
Uno de los beneficios de la compra programática para los usuarios que navegamos en internet es que obtendremos anuncios a la medida, personalizados según nuestros hábitos de navegación, perfiles, intereses y compras.
En la imagen siguiente muestro el espacio para publicidad disponible en la página. De acuerdo a la reputación, perfil y cantidad de usuarios que recibe el sitio, será el precio que cobrará por presentar anuncios en esos bloques.
Desventaja
Los editores de contenido, buscando posicionar su inventario de espacios a más compradores, pueden afectar el tiempo de carga de sus sitios al sobrecargarlos con códigos de seguimiento de cada una de las redes donde venden sus espacios,
Individualmente cada código sólo agrega fracciones de segundo, pero sumados a otros pueden afectar negativamente la experiencia de los usuarios al visitar los sitios y, dañar el posicionamiento en buscadores al obtener una calificación negativa por mayor demora en la carga del contenido.
De acuerdo con el blog de Kissmetrics, 4 de cada 10 personas abandonamos un sitio web si tarda más de 3 segundos en cargar.
Conclusión
La compra programática de publicidad está, en México, aún en ciernes y se espera que tenga un gran desarrollo.
Es momento de conocerla más a profundidad, en la parte de negocio como técnicamente para estar al tanto de sus alcances y limitaciones, para poder sacarle el máximo provecho.
