En mi última columna sobre lo que es (y lo que no es) el marketing de contenidos, postulé que el marketing de contenidos es la entrega de contenidos valiosos y relevantes a una audiencia específica, enfocado en sus necesidades, consistentemente, a través del tiempo. O sea, tu contenido debe, por sí mismo, tener valor independiente de tus productos y/o servicios. En cierta forma, contenido que crees es tu primer producto.
Y la clave para eso es pensar como piensa una compañía de medios (como InformaBTL o Merca 2.0).
Pero eso no es suficiente. Vivimos en un mundo en que el costo de crear más y más contenido es cero, $0.00. Nos estamos ahogando en un mar de contenidos. De hecho, el mercadólogo Mark Schaefer, en su artículo Content Shock, dijo que hemos llegado al punto en que la cantidad de contenido creado excede nuestra capacidad de consumirla.
Y ahora que metodologías como el ‘inbound marketing’ y ‘content marketing’ están muy de moda, cientos y miles de negocios están creando contenido para alimentar Google y los medios sociales.
Los gurús de marketing nos han vendido el sueño de que solamente creando contenidos ‘valiosos’ y ‘relevantes’ vamos a empezar a ver resultados sin tener que invertir en publicidad tradicional.
Los contenidos no-diferenciados nos están matando
En un taller con un grupo de pequeñas y medianas empresas en Febrero, Joe Pulizzi, el director general del Content Marketing Institute, dijo que los asistentes – entre ellos plomeros, joyerías, empresas de aire acondicionado y un exterminador de plagas – dijo que aunque todos admitían manejar estrategias de social media y de blogs, casi nadie del grupo confesó estar satisfecho con sus resultados.
Sus blogs no generaban trafico. Sus suscriptores no abrían sus correos. Sus clientes los ignoraban en Facebook.
Hasta que Pulizzi detuvo su plática y empezó a hablarle directamente a su público:
¿Es diferente (de la competencia) el contenido que creas y entregas a tu audiencia?
Quedaron mudos todos
Ahí fue donde Pulizzi dejó el guión de la plática que siempre da, y empezó a dar un discurso apasionado, rogándoles a los asistentes que tomaran a pecho su petición de diferenciarse.
Diferenciar tus contenidos para destacarte en el mercado
Pulizzi dijo algo que los medios tradicionales ya han sabido desde hace cientos de años: hay que diferenciar tus contenidos para poder competir.
Tomamos el ejemplo de las revistas Merca 2.0 e InformaBTL. Los dos se dedican a la mercadotecnia. Los dos son parte de la empresa matriz Kätedra. Pero mientras Merca 2.0 toca todos los temas relacionados al marketing moderno, InformaBTL tiene un enfoque particular en el marketing de guerrilla para los minoristas. Las marcas que le están entrando al marketing de contenidos deben seguir este ejemplo.
Debes diferenciarte con el fin de dominar un nicho de mercado, un canal, un tema o un enfoque editorial particular.
¿Pero, cómo puedes diferenciarte en tus contenidos?
Aquí comparto cuatro estrategias:
1. Enfócate en una audiencia especifica
Un error muy grande cuando lanzas una estrategia de marketing de contenidos es decir que tus contenidos van orientado a “PyMES” o “mercadologos”. Tú y miles de otros tienen el mismo publico objetivo.
Enfócate mejor en un nicho especifico adentro de la audiencia general, con el fin de dominar ese nicho. Tu meta debe ser que tus contenidos sean el recurso número uno de tu nicho.
Viendo el ejemplo de InformaBTL en más detalle, su nicho de mercado son los mercadólogos encargados de llevar a cabo campañas de mercadotecnia no-tradicionales. El reciente artículo sobre 400 Acciones BTL es un claro ejemplo de este enfoque. Y como resultado, InformaBTL se ha convertido en el medio dominante del sector.
2. Tu énfasis editorial
Si vas a hablar sobre un tema del cuál miles de otras empresas están hablando, una forma muy efectiva de diferenciarte es en la manera que lo cubres. Así es como la empresa de software de marketing digital HubSpot pudo diferenciar sus contenidos. Inventaron el término ‘inbound marketing,’ y ahora son dueños de ese término.
¿Pero de qué hablan principalmente? Sobre el marketing digital usando contenidos, los medios sociales, el SEO, marketing por correo electrónico. Lo que miles de otros cubren, pero HubSpot le da un nombre diferente, y eso es su diferenciador.
3. Tu plataforma
¿Publicas en un blog tres veces a la semana? ¡Felicidades! También tus otros mil y pico de competidores lo hacen. ¿Pero existe un podcast sobre tu tema? ¿Eres el experto en crear infografías y memes de tu industria? ¿Quién es el proveedor dominante de información en YouTube de tu materia? Piensa cómo puedes usar otros formatos y canales para diferenciarte.
4. Tu sub-tema
Otra forma de enfocarte en un nicho es dedicarte a un sub-tema especifico adentro de un tema más grande. InformaBTL lo hace con el marketing below the line. Aguacates de México se concentra en recetas e ideas para el uso del aguacate (como por ejemplo, su “guacopedia”). Bueno, para Aguacates de México fue fácil encontrar un nicho, ¡son aguacateros!
Para darte un ejemplo hipotético, si tienes una iniciativa de contenidos dedicado a tips para el hogar, tal vez te puedes concentrarte en dar consejos para mantener un hogar limpio y sano en base a productos orgánicos. O si tus contenidos cubren el tema de liderazgo empresarial, tal vez tu especialidad puede ser como usar la filosofía de Sun Tzu para ser un líder más efectivo.
¿Le importaría a tu audiencia si tus contenidos dejaran de existir?
La pregunta número uno que te debes hacer es: si el día de mañana desapareciera tus contenidos, ¿quedaría decepcionada tu audiencia?
Pidiendo prestado una frase del mundo de los startups, el growth hacker Sean Ellis dijo que si el 40% de tus usuarios estarían decepcionados si desapareciera tu producto, entonces tienes un producto viable. Lo mismo digo para los contenidos.
Otra forma de verlo: si quitaras el logotipo de tu empresa de tus contenidos y le pusieras el logotipo de tu competencia, ¿notarían la diferencia?
Este concepto no es nuevo. Sigue el ejemplo de las compañías de medios que han conocido estas estrategias desde hace siglos. Comprométete a diferenciar tus contenidos.
