Lograr auténticas experiencias de marca no es cosa sencilla. De acuerdo a Columbia Business School debemos de contemplar bases científicas para entender cómo crear y medir estas acciones encaminadas a fortalecer productos y servicios.
Más columnas de Alejandro Corona:
¿Cómo crear experiencias de marca relevantes?
Máximas de emprendurismo por Uri Levi, creador de Waze
Activación de Marca: Resultados poderosos
Los “Nostradamus” del Marketing fallan en sus predicciones
Disciplinas que rigen las experiencias
Wikipedia define a la experiencia como una forma de conocimiento o habilidad derivados de la observación, la participación y de la vivencia de un evento, es un conocimiento que se elabora colectivamente.
Las experiencias de marca ocurren cuando el consumidor interactúa con el producto (lo busca, examina, evalúa, prueba, compra, usa). Puede ser de manera directa (física) o indirecta (de manera virtual). Las experiencias pueden variar en fuerza e intensidad; resultan ser positivas o negativas; algunas suceden espontáneamente y son breves, otras son deliberadas y duran mucho tiempo. En el mejor de los casos son almacenadas en la memoria del consumidor y pueden afectar su satisfacción y lealtad.
Aporte de investigaciones filosóficas
Columbia Business School expone que más allá de la experiencia como conocimiento, debemos entenderla como resultado del conocimiento, la percepción a través de los sentidos, las sensaciones y el hacer. Los sentimientos humanos están interconectados con otras personas e involucra diferentes dimensiones del placer en una esfera intelectual, emocional, social y física.
Los científicos han investigado módulos mentales estrechamente ligados a las experiencias e identificaron cuatro módulos que las engloban:
- Percepción sensorial: incluye experiencias físicas, acciones motoras y de comportamiento
- Sentimientos y emociones: se refiere a cualidades sensitivas, incluye estados de ánimo y emociones
- Pensamiento: incluye pensamiento convergente/analítico, divergente/imaginativo/creatividad
- Relaciones sociales: experiencias sociales relacionadas a un grupo de referencia
Afirma que las experiencias de marca tienen bases sólidas de carácter filosófico, científicos cognitivo y de dirección o gestión.
Experiencias fuertes y experiencias débiles
Los catedráticos de Columbia Business School llevaron a cabo un estudio aplicado a consumidores para describir las experiencias de marca a través de sensaciones, sentimientos, pensamientos y comportamientos, así como la forma de conexión con las marcas. Considerando que cada consumidor puede tener una idea diferente de lo que es una experiencia de marca tienen como resultado experiencias fuertes o débiles.
Las experiencias fuertes evocan sensaciones y sentimientos (divertido, inspirador, nostalgia, estado anímico). Resultan en pensamientos analíticos e imaginativos (intriga, imaginación, interés). Ofrecen un contexto social (membresía, formar parte de una comunidad).
Estas experiencias de marca son evocadas por estímulos de la marca que van ligados a colores, formas, logos, tipografía, diseños, conceptos, slogans, personajes, campañas, mascotas, etc. Cada uno dará respuesta de diferente manera. Por ejemplo mientras los colores, formas, tipografías y diseños van orientados a experiencias y resultados sensoriales pueden también resultar en emociones. Slogans, mascotas, personajes de marca pueden resultar en pensamientos imaginativos, también pueden ser el detonador de emociones o estimulo de acciones.
Mientras las experiencias débiles hablan en términos de precio y promoción, funcionalidad y conveniencia, el consumidor no se siente cercano a la marca, no hay experiencia de marca.
En conclusión: las experiencias de marca tienen en gran medida una diferenciación basada en creatividad, innovación, sorpresa. Pero de igual manera responden a una estrategia de marca analítica, clara, bien definida, que nace del ADN de la marca.
