“Siempre he creído que no hay un tipo de belleza, sino muchos.” Jean Paul Gaultier
El hombre en su paso por la tierra ha desarrollado definiciones complejas, haciendo de la comunicación humana la más sofisticada, pues le ha dado a los sonidos, gestos y palabras, significados duales, pero además algunos de ellos cuentan con significados bastantes etéreos, es decir, su apreciación depende de los parámetros de cada persona.
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Entre un concepto unificado y las infinidad de variantes del mismo podemos entrar en conflictos del lenguaje, el propósito no es tal, el objetivo es destacar que la conducta del hombre tiene patrones establecidos y otros modificados por los implementos, productos y tendencias que surgen.
Un ejemplo es el consumo de productos que van de la higiene personal y se quedan en el área cosmética, lo anterior adquiere dimensiones más confusas, pues mientras el cliente expresa sentirse conforme con su cuerpo en las investigaciones de mercado, en la vida real todos estamos buscando un detalle por modificar. Otro dato es que en tiempos de recesión económica los productos que oscilan en las categorías anteriores tienen un incremento en ventas, situación que por lógica parece ser contradictoria.
Es ahí donde Dove encontró el insight perfecto, el de la belleza que parte de la constancia, la naturalidad y la que se aleja del exceso y la extravagancia. Al hacer un pacto de fiabilidad emocional, las personas han decidido destinarle un voto de confianza a una marca que ha permanecido en el mercado bajo parámetros de aseo y que ahora se presenta bajo el tópico dicho.
Desde hace más de un lustro Dove ha desarrollado campañas dignas de colocarse en los programas de estudios de los próximos mercadólogos, el caso de éxito inicia con un acto que es tendencia mundial, resaltar la belleza humana, pero la belleza que ahora tiene el titulo de “real”.
Las campañas se colocan en plataformas bajo un mix de ATL y BTL, así que es fácil ver un spot en televisión abierta, vallas y revistas, así como en redes sociales con una destacada participación en ellas (Facebook con cerca de 14 millones de Likes, Twitter con 75 mil 600 seguidores y Youtube con casi 10 mil suscriptores y 14 millones de reproducciones).
Bien podemos resumir el experimento social en una línea que le llega al más intimo sentimiento de las personas: “A veces necesitamos a un extraño para darnos cuenta de nuestra propia belleza”.
Cierro dejándoles un par de videos, el primero muestra la última campaña y el segundo es una parodia de la misma, pues solamente lo viral puede lograr este tipo de homenajes, es así como queda demostrado que aún existen posibilidades en el marketing, es decir, no todo esta dicho para el BTL, y eso señores, es una verdadera belleza.
