Por:Â Alfonso de Alba
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La Commoditización de las marcas usualmente es consecuencia de una falta de acción temprana, o mantener una visión de corto plazo. Nos preocupamos por vender.
En artículos anteriores, se ha mencionado que este acto de vender, cuando la marca se fortalece, se vuelve una consecuencia.
Ante una inminente commoditiazión de la marca, lo primero que debemos hacer es detenernos y entender la situación a la que nos estamos enfrentando. Según Richard A. D´Aveni, autor del libro “Hypercompetition“, existen 3 tipos de situaciones que nos podemos encontrar, en donde la marca se Commoditiza:
- Deterioro. Cuando una marca baja sus precios, sacrifica un par de beneficios con la intención de atacar un mercado más grande y penetra en el mercado que actualmente tu marca atiende.(ej. Zara vs los grandes diseñadores).
- Proliferación. En este caso, las marcas desarrollan combinaciones de precios especiales con algunos beneficios únicos que atacan tu marca, y que antes no estabas directamente relacionado. (ej. Harley Davidson Vs Honda o Big Dog)
- Ascenso. Los competidores ofrecen los mismos beneficios, pero a un precio mucho más bajo que lo que ofrece tu marca. (ej. Ipod vs reproductores y videojuegos)
La situación económica nos puede llevar a sacrificar productos y servicios que tu marca ofrecía, con la intención de seguir accesible para tu target, sin embargo, con esta visión, es muy fácil que caigas en una de las 3 situaciones antes mencionadas.
Para no caer en estas trampas, la marca debe de mantenerse en una cultura de innovación constante, no sólo es diferenciarse o mejorar un producto o servicio, el ejercicio de la diferenciación no tiene fin, todas las marcas están buscando exactamente lo mismo, para salir de la commoditización, es necesario innovar al grado de desarrollar nuevas industrias, nuevos modelos de negocio, explorar nuevos nichos o grandes segmentos desatendidos, inexplorados.
Un ejemplo claro es la marca Lala, que no solo mejoró su imagen y empaques, sino que desarrollo nuevos productos que lo llevaron a atender nichos desatendidos (deslactosada, Siluet, sin colesterol, yogurt, extra-calcio, etc.).
Otra de las soluciones para salir de la commoditización es lograr el engagement del cliente, a través de la experiencia de la marca. Tal es el caso de la empresa mexicana CielitoQuerido y la marca mundial, Starbucks. Seguramente no hay comparación en cuanto al tamaño y facturación de una u otra (por el momento), sin embargo, comparten un nicho que busca algo más que una taza de café, podríamos decir que se metió en la cueva del lobo al querer competir con una gran marca como lo es Starbucks, sin embargo, está atendiendo lo que ha dejado de hacer un poco Starbucks, ser un lugar acogedor en donde puedes desconectarte, leer un buen libro o tener una buena plática con tus amigos. Es el mismo producto, mismo modelo de negocio tal vez, diferente experiencia.
Ya sea, crear una nueva industria, extender tu gama de productos hacia nuevos nichos o desarrollar una experiencia total de compra alrededor de tu marca, es importante que no dejes de lado, la visión de largo plazo para no caer en estas trampas, en donde salir, puede costarte mucho.
