Tuve una pesadilla singular:
Después de más de 70 años de liderazgo absoluto en los anaqueles, la marca “P” pasaba por una terrible crisis que amenazaba su presencia en el mercado. La situación era crítica, durante décadas había vendido un producto que nunca cumplió lo que prometían sus campañas publicitarias, ni satisfizo las necesidades de su mercado. Aunado a eso, el auge de las nuevas tecnologías ahora imposibilitó su estrategia para tapar toda la clase de artilugios que fueron eficaces en pasado para frenar a su competencia, que aunque ha estado también en el anaquel, no había logrado tener el mismo espacio y poder que la marca “P” durante décadas. Con excepción de la marca Azul, que recientemente la había desbancado durante 12 años, pero a pesar de la esperanza que los consumidores pusieron en ella en un principio, no logró diferenciarse de la marca “P” y fue perdiendo adeptos.
La preocupación de la marca “P” es que ahora vuelve a enfrentarse a un poderoso competidor: la marca “M”, que tomó mucha fuerza gracias a que su estrategia publicitaria consideró ese ingrediente que nunca lograron tener las demás marcas: Esperanza. Además, enfocó su estrategia a la base de la pirámide y apeló más a las emociones y al hartazgo, que a los argumentos racionales pero gastados.
A pesar de ser una marca nueva, los estudios de mercado revelaron que tenía la contundente preferencia de gran parte de los consumidores, deseosos de encontrarla en los anaqueles para consumirla. Aunado a esto, el flamante director de la marca “M” resultó ser un antiguo empleado de la marca “P”, por lo que había aprendido bien de la marca que dominó el mercado por muchos años. Así, inició luchando en cada rincón contra su antigua empleadora con un nuevo producto para derrocarla, empleando los mensajes que un mercado harto y desilusionado quería escuchar.
La marca “P” por su parte, ya había probado todo, incluso renovar su imagen como “La Nueva P” con un empaque más fresco que resultó tener el mismo contenido caduco. Es más, el nuevo producto resultó ser aún peor que el anterior y acabó por minar su futuro en el punto de venta.
Fue entonces cuando el director de la marca “P” reunió a sus asesores para pedirles consejo. La partida estaba perdida y no veía cómo podría remontar escaños ante los definitorios estudios de mercado que la colocaban en el tercer puesto en cuanto a las preferencias de sus clientes. Su asesor de marketing tuvo una idea brillante, una estrategia que ha probado ser eficaz para las marcas monopolicas: si no puedes vencer a tu oponente, adquiérelo.
El directivo de la marca “P” se quedó impávido por unos segundos. Parecía una labor imposible pero al fin y al cabo, la única solución viable. Aquel competidor era dirigido por un viejo colega y la idea de jugar siendo juez y parte, blanco y negro, el propio antagónico… se antojaba exquisita. Los ojos se le iluminaron, soltó una sonrisa y un inadvertido manotazo de aprobación en la mesa. La estrategia, que más tarde en sus memorias él mismo llamaría “La Farsa Maestra”, no tenía objeciones ni fisuras.
Llegó la hora, los puntos de venta finalmente cedieron y la elección popular logró que la marca “M” ocupara sin obstáculo alguno, más del 50 por ciento de los anaqueles, un liderazgo aplastante. La nueva fórmula a base de Esperanza y Cambio, había funcionado, cayó la Marca “P”.
Los consumidores eufóricos tomaban las latas de marca “M” para llevarlas a sus hogares mientras el viejo director de la marca “P” contemplaba complacido la escena, para después regresar la mirada a su teléfono móvil.
A su lado, el gerente de logística de su compañía, lucía más bien angustiado.
-No estuvo bien lo que hicimos- Murmuró el gerente en tono afligido hacia el Director.
-¿Por qué lo dices?- Contestó el aludido sin despegar la vista de su dispositivo móvil.
-Porque los hemos engañado, algún día lo notarán. Sólo cambiamos el empaque y la campaña publicitaria, pero metimos el mismo contenido. No quiero estar aquí cuando se den cuenta.
El Director sonrió confiado y finalmente lo miró a los ojos –Roberto… no te confundas, cambiamos la fórmula, le añadimos “Esperanza”. Sin ella, escúchalo bien, no tendrían nada. Es el nutriente más valioso, si carecieran de Esperanza, entonces sí, ¿qué les quedaría?-
Y añadió: -La Esperanza es lo que omiten los dictadores… y nosotros no somos dictadores, Roberto.
Desperté de aquella pesadilla implorando que no ocurriera en el campo de la política. ¡Qué imaginativo! Una absurda e ilusoria quimera.
Así que no me haga caso. Mejor… ¡Juzgue usted!
