Francia está lista para recibir a miles de personas de todo el mundo que se congregarán con un solo fin: ser testigos de los Juegos Olímpicos de París 2024, evento que reunirá a 10,500 atletas de alto rendimiento en 54 disciplinas deportivas, héroes que durante poco más de dos semanas consecutivas estarán compitiendo para conseguir una presea y hacer historia. Para esta justa olímpica, hay 15 marcas patrocinadoras que respaldan tanto a deportistas como al Comité Olímpico Internacional (IOC, por sus siglas en inglés), empresas que han activado su patrocinio de distintas maneras, todo ello en aras de impactar a las audiencias y colgarse una medalla de mayor brand awareness y engagement.
Patrocinio deportivo de preseas de oro
A lo largo de 17 días, millones de personas en distintos países estarán emocionados por ver a los mejores atletas del mundo dándolo todo para poder regresar a casa con una presea olímpica. Es tal la relevancia de este evento deportivo, que las marcas buscarán ser visibles todo el tiempo a través de diferentes acciones BTL.
Denisa García, Gerente de Eventos y Patrocinios en Toyota Motor Sales de México, afirmó en entrevista para InformaBTL, que ser patrocinadores de los Juegos Olímpicos de París 2024 representa un gran compromiso, asegurando que con esta alianza su objetivo principal es mover las emociones del público y ayudar a que los deportistas que forman parte de su equipo sigan rompiendo barreras y logren lo imposible. “‘Start your impossible’ es el lema que distingue al Team Toyota México conformado por atletas nacionales que han demostrado que no existen los imposibles, que a través de su constancia, dedicación, esfuerzo, disciplina, resiliencia y estar siempre en movimiento han llegado a lo más alto del deporte internacional, valores que sin duda hacen match con los que distinguen a la marca.”
A fin de activar su patrocinio, Denisa García detalló que toda su estrategia de marketing está enfocada en mostrar el día a día de los atletas, retos y logros, a fin de inspirar a los mexicanos a perseguir sus sueños. “Con storytelling hemos creado contenido para canales digitales en los que damos a conocer el día a día de los nueve atletas mexicanos que patrocinamos. Desde nuestras redes sociales como en las de ellos, compartimos videos con historias que tocan el corazón, como la de Donovan Carrillo que tuvo que mudarse a otro estado para poder entrenar en una pista de hielo, la de Alexa Moreno que, pese a las críticas que recibió por su apariencia física, es imparable, o la de Diego López de paranatación que, a pesar de haber sido diagnosticado con una enfermedad degenerativa, gana medallas en Juegos Panamericanos y ha conseguido retardar su padecimiento. Y para reconocer a otros héroes anónimos y hacer interactivo nuestro patrocinio, lanzamos una plataforma online en la que cada mexicano podía nominar a la persona que consideraba un héroe y enviarle una medalla, algo que nos dio resultados sorprendentes.”
ABInBev es otro sponsor de los Juegos Olímpicos de París 2024, compañía que ya comenzó con sus acciones de marketing por medio de su marca Corona Cero. “For Every Golden Moment” es el nombre de la campaña en la que destacan los momentos dorados durante los Juegos Olímpicos y aquellos de la vida cotidiana que significan mucho para las personas, estrategia que ha sido activada con contenido digital en social media. A nivel nacional, Corona Cero brinda apoyo al Comité Olímpico Mexicano y a la delegación mexicana de atletas, apoyo que se extenderá hasta el 2028 en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles.
Medición del patrocinio deportivo
Un patrocinio es un intercambio comercial entre una marca y una propiedad que puede ser deportiva, como lo son los Juegos Olímpicos. Macarena Alexanderson, Directora de Nielsen Sports, comentó a esta revista que todo patrocinio es medible, siendo las variables y objetivos dos factores clave. “De parte de dicha plataforma, su propósito es financiarse a través de una fuente de ingresos adicional, mientras que de parte de la marca su propósito es conectar con audiencias que se encuentran en un momento de total apertura para recibir mensajes publicitarios.”
Explicó que medir el patrocinio es una labor compleja debido a que se compone de diversas ejecuciones, pero no imposible de realizar. “El patrocinio tiene dos dimensiones: la tangible, que es la equivalencia mediática en la que las marcas, usando distintos medios que el deporte te permite usar, tiene cierto tiempo de exposición y diferente valor, es decir, cuántos días o semanas se exhibió determinada marca en el jersey, valla, en el estadio, etc.; y la segunda dimensión tiene que ver con lo que pasa en la mente del público que recibió los impactos de las marcas, algo que en Nielsen medimos a través de encuestas al aficionado que los vio para saber su nivel de recordación, asociación, transferencia de valores y consideración de marca.”
Aseveró que el patrocinio deportivo es difícil que llegue de su ejecución a la venta, y más si pretende llegar de forma directa. Sin embargo, resaltó que todo lo que construye dicha estrategia alrededor de un patrocinador, aunque tarda un poco más en verse reflejado, es mucho más permanente en la mente del consumidor, además de fortalecer su relación con las marcas, así como con los atletas y del propio evento.
