¡VIVA LA CRISIS!
Por Joan Alvares Lamarca*
En chino la palabra “crisis” se escribe usando los símbolos ‘peligro’ y ‘oportunidad’. Desgraciadamente en publicidad son mayoría las agencias que, ofuscadas en ahuyentar los peligros, se han olvidado de aprovechar oportunidades. Lo único cierto es que la coyuntura actual, auspiciada por una falla del sistema financiero occidental,da una gran oportunidad a todos los que, pacientemente, aguardábamos debajo de la línea. Pues bien ¡ha llegado el día del BTL!
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La actual crisis es también la crisis de la publicidad. La saturación del mercado publicitario, causa y consecuencia de la multiplicación de nuevos medios, le ha entregado el poder al consumidor. Y muchas marcas han ignorado este hecho, centrando sus esfuerzos en bombardeándole (contra su voluntad) a base de volantes, cuñas, banners o spots.
Todas las marcas llevan años (algunos décadas) defendiendo el valor añadido de su producto. Pero muy pocas han aplicado este mismo valor a su publicidad. Si queremos decir que nuestro detergente es el mejor pero lo decimos emulando la forma en que lo dicen otros 50 detergentes (haciendo que una ama de casa emblanquezca ‘en vivo’ una mancha difícil), tenemos que saber que, a ojos del consumidor, sólo seremos un detergente más.
El marketing de guerrilla nos ha demostrado que sorprender el consumidor ya no era recomendable sino que era necesario. Ahora más que nunca, el consumidor no tiene por qué prestar atención a nuestra publicidad (por grande que sea el billboard, por largo que sea el spot) porqué tiene millones de alternativas y de razones interesantes para desconectarnos. Teniendo en cuenta que ese mismo día va a recibir 3.000 mensajes publicitarios más, hay captar su atención y no su indiferencia (recuerdo: “indiferencia” es la reacción que provoca lo no-diferente)
El marketing viral está demostrando que si dejamos de intentar que el consumidor nos soporte (que acepte todo el spam que le mandamos a su correo, que no cambie de canal cuando nuestro spot le interrumpe su programa favorito,…) e intentamos que nos quiera, él nos ayudará en la difusión. A golpe de click un consumidor tiene el potencial para ser nuestro mejor embajador (reenviando nuestra publicidad a sus contactos, colgándola en su blog) o nuestro peor enemigo (hoy existen pocas formas tan eficaces de castigar una brand que hablando mal sobre ella en Ciao).
Guerrilla y viral son sólo dos ejemplos que ponen de relieve el potencial del BTL en un momento, en el que la la mayoría de empresas necesitan optimizar su inversión y, ahora sí, desmarcarse de la competencia con acciones de alto impacto y bajo coste. Situaciones precedentes (la crisis global del petróleo, en los ’70) ya han demostrado que el hambre agudiza el ingenio publicitario de las marcas. Y el atrevimiento de los anunciantes.
Para el BTL la crisis internacional no es más que una oportunidad para ganarle terreno a toda aquella publicidad que, como el sistema financiero,ha caído en recesión.
*Joan Alvares es socio-fundador de la agencia Poko Frecuente y Soporte Corporal en España. E-mail: joan@marketingdeguerrilla.com
