El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de
percepciones.
William A. Feather
Recordando la definición:
En el artículo anterior, definimos el involvement que el shopper tienen con una categoría de bienes o servicios como:
- un estado emocional, racional y situacional del individuo (carácter personal y subjetivo),
- intangible, interior o inconsciente,
- un indicador subjetivo multidimensional (conlleva riesgo, placer, valor simbólico, relevancia/interés),
- variable o dinámico (puede cambiar por situación o etapa de vida, necesidades, intereses, valores, contexto, ocasión),
- que da cuenta del interés, compenetración motivacional y racional, importancia y atracción que un sujeto tiene respecto de un bien o servicio,
- que tiene efectos importantes en los procesos cognitivos, afectivos y actitudinales y determinará tendencias a actuar de manera particular: por ejemplo, interés por informarse, mayor propensión a pagar más, mayor tiempo dedicado, mayor lealtad de marca.
Ahora necesitamos profundizar con los siguientes conceptos para complementar esta noción y para poder sacar ventaja de este conocimiento:
- Saber cómo medirlo
- Conocer de qué dependen los diferentes grados
- Discernir los efectos o consecuencias de estos grados
- Determinar una estrategia adecuada para aumentarlo
a) Cómo medirlo
Calcular este indicador no es tarea tan sencilla ya que conlleva un componente de intangibilidad que hace difícil una medición directa, con lo cual, lo mejor es hacerlo a partir de inferencias, comprendiendo los diversos comportamientos hacia las categorías.
Una primera aproximación puede hacerse a través de técnicas cualitativas que permiten dar cuenta de qué tan sustituible es el producto, servicio o marca: si se puede reemplazar rápidamente, no es tan importante. Para determinar esta relevancia, se hacen ejercicios que se llaman de “privación o eliminación” y que consisten en indagar sobre los sentimientos asociados a esta situación de carencia de ese artículo: por ejemplo, hoy no tengo auto, hoy no tengo celular, cómo me siento con esto, etc… De este ejercicio no sale la cuantificación que podría tener esa importancia, solamente si es o no relevante y cuáles son los sentimientos asociados a esta.
Con técnicas cuantitativas, se presentan una serie de frases o “statements” en una entrevista para que la persona indique la identificación o acuerdo con cada una, a partir de una escala, en general, de 5 puntos (escala de Lickert). Por ejemplo: “con esta escala de 1 a 5, qué tan de acuerdo está con la siguiente frase: Me encanta hablar sobre este producto”.
Las dimensiones, que ya revisamos en el artículo anterior, se abren en frases que pueden comprenderse y responderse fácilmente y que tienen que ver con la importancia (“este… es importante para mí”), profundidad del proceso de elección (“me gusta hurgar en los anaqueles de…”), el interés (“me encanta informarme sobre…”), el riesgo (“me da miedo equivocarme al elegir”), qué tan atractivo es (“disfruto comprando este artículo”).
Estas frases o variables se analizan, se obtiene un promedio y se construye un índice, un valor único, mensurable en el tiempo y factible de ser comparado. Bueno, me puse muy técnica, pasemos al siguiente punto.
b) De qué depende el involvement
Lo primero es recordar que se trata de un estado del individuo (no del producto o marca), con lo cual, la complejidad es altísima. Podemos decir que es multifactorial, que no deriva de una única cosa y que es muy dinámico, ya que cualquier variable puede modificarlo. No es igual comer en casa con mi novio, en donde elijo un vino de precio mediano, que si voy a cenar a la casa de mi jefe, donde seguramente, elegiré un vino caro, me tomaré todo el tiempo del mundo para hacerlo, gastaré más plata y tendré mucho miedo de equivocarme en la elección y quedar mal, ya que lo que se juega es mi prestigio, mi conocimiento de los vinos frente a él, etc.
Entonces, habiendo entendido estas dos situaciones u ocasiones de consumo, diremos que el nivel de este índice dependerá de ciertos factores:
- Personales: educación, status socioeconómico, edad, género, ocupación, etapa de vida, enfermedades o problemas de salud, etc.;
- Situacionales o contextuales, existen compras riesgosas, con mayor tendencia a equivocarnos, ocasiones diferentes de consumo, etc.;
- Sociales o normativas, como modas o prohibiciones.
Dependiendo de estos factores, de la experiencia y del conocimiento del shopper, de la categoría de que se trata y su valor asociado (no es lo mismo un yogurt que una casa), se podrán tomar decisiones más o menos rápidas, se necesitará más o menos información y se tendrá un involucramiento mayor o menor en todo el proceso.
c) Consecuencias y comportamientos
Voy a nombrar cuatro consecuencias de un involucramiento alto y del impacto en los planes de las marcas:
1) Mayor motivación del shopper para procesar información y prestar atención a lo que tengamos para decirle. A mayor involvement, se dedicará un tiempo y un esfuerzo mayor al proceso de dilucidar mensajes, es decir, es factible educarlo, enseñarle beneficios y usos de ese bien o servicio. Si es bajo, se prestará poca atención, se procesarán los mensajes de manera muy sencilla, se actuará de manera inercial o mecánica, con lo cual, los mensajes tendrán que ser básicos, con fotos o una palabra clave. Si el involucramiento es alto y se está dispuesto a leer frases de mayor complejidad y relacionarlas profundamente con su sistema de creencias y conocimiento preexistente, los mensajes podrán ser detallados ya que el shopper está abierto a que le hablen las marcas. A partir de esto se puede establecer el nivel de información que se requiere, lo que ayuda a focalizar la estrategia de comunicación, a refinar los call to action.
2) Aumento en el tiempo dedicado a la categoría, a seleccionarla, comparar precios o características o marcas, y a interactuar con ella; el shopper desea invertir este tiempo porque hay un goce en esta tarea, un placer asociado, una retribución. Esto redunda en una estrategia de anaquel y activación que agilice la exploración, con guías claras de navegación en anaqueles.
3) Mayor propensión a premiunizar, es decir, a pagar más, a realizar un upgrade en la inversión. Por ejemplo, por qué pagar diez veces más por un agua premium, qué está involucrado: placer, status, conocimiento expertise. Y esto nos lleva a realizar una estrategia adecuada de portafolio y pricing, a brindar una oferta amplia, con tiers o escalones de precio, con un valor y beneficios diferentes.
4) Mayor lealtad, lo que puede redundar en compras más frecuentes y menor switching de marca. Esto tiene un impacto en las estrategias de posicionamiento de las marcas.
d) Cómo aumentar el involvement:
Se suele decir que las categorías de menor valor o de consumo masivo conllevan un involvement menor que los bienes durables, de menor rotación, mayor desembolso de dinero y menos rutinarias. Ejemplo, un agua Vs un coche, obviamente no le invierto el mismo tiempo, dinero y energía a cada decisión; o si estoy comprando algo por primera vez no es lo mismo que si algo que adquiero frecuentemente (ej: leche, pan, el refresco de siempre), donde la acción se vuelve automática, sin pensar.
Sin embargo, al interior de los FMCG (Fast moving consumer goods, de consumo masivo o alta rotación), existen niveles distintos de involucramiento y definen caminos de comunicación muy diversos. Recordemos que el involvement refiere al sujeto, al que le interesa o no es a él/ella. Podemos (y debemos) luchar por ganar su atención, por desarrollarnos y sofisticarnos.
Pasar de una implicancia baja a una alta, motiva al shopper a comprar más y mejor, lo que redundará en un crecimiento en ventas y márgenes.Conectar con él o ella involucrará entender sus procesos decisorios y saber qué los mueve a elegir, tener un beneficio tangible y valorado y una narrativa que le toque el corazón, que sea tanto racional como emocional. Lo importante es evolucionar la categoría, ya que si esta carece de innovación o de desarrollo, muy probablemente, conlleve un bajo involvement en los compradores.
Veamos algunos ejemplos para elevar este indicador:
a) Informar en el anaquel con guías de navegación claras y educativas, que muestren los beneficios de los productos para que el shopper vaya ganando experiencia y conocimiento, entienda la categoría y su rol. Por ejemplo, crear un centro para el diabético, con todos los ítems que se requieren para esta condición; o ayudar a elegir un vino, con el correcto maridaje y la cepa adecuada.
b) Innovar, crear nuevas líneas, sabores exóticos, presentaciones rupturistas. Ejemplo, las aguas han pasado a tener una variedad impresionante, especialmente, las de sabor, que han evolucionado y crecido exponencialmente en los últimos cinco años; ni hablar de nuestros grilletes favoritos, los celulares, cuyos fabricantes han sabido volverlos indispensables para todos nosotros.
c) Ir más allá de los beneficios funcionales, conectar emocionalmente con el comprador, ya que sólo mostrar atributos del producto no es suficiente.
d) Apropiarse de tendencias, como la de wellness (bienestar); un ejemplo son los huevos, que de costar un dólar la docena, con las gallinas de libre pastoreo, se triplicó; Bachoco supo sacar provecho y lanzó su nueva línea de huevos libres.
e) El desarrollo de nuevas ocasiones de uso o consumo, capitalizando la tendencia fitness con las claras de huevo para el desayuno o después de hacer deporte como fuente de proteína, una categoría que estaba estancada, hoy crece y genera engagement a través de comunicación muy acertada.
Finalmente:
Medir y comprender los procesos de decisión es un must para una estrategia de shopper marketing adecuada, tenlo siempre presente. Y si no entendemos cuál es el involucramiento de los compradores, no podremos establecer un plan de comunicación o de promoción adecuada, con el consiguiente desperdicio de recursos. También podemos llegar a confundir un producto de compra automática o impulsiva con uno que requiere tiempo y dedicación y fallar en sobreeducar o subeducar en el anaquel.
Un involvement bajo conlleva la automatización de la compra y esto puede volver ciegos y sordos a nuestros shoppers. Se necesita trascender este automatismo, lograr captar su atención, que escuche lo que tenemos que decirle y que eso que escuche sea un discurso fresco, atrevido, interesante, disruptivo, emotivo, moderno o actual.
Volviendo a la frase de El Principito citada en la columna anterior, pasar tiempo con la rosa, regarla, cuidarla, entretenerla, nutrirla, educarla, quererla.
Valeria Di Cicco, 25/08/2019
