Una gran presión que tienen los gerentes de marca está ligada a la innovación. Deben cumplir con cierta cuota anual que involucra nuevas marcas o líneas de producto, e incluso, muchas veces, deben lanzar en nuestro país productos que fueron desarrollados en otros mercados pero que la compañía define comercializarlo en México sin las adecuaciones pertinentes… en ocasiones, por la misma presión de “innovar”.
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Obviamente muchos de estos lanzamientos requieren un fuerte foco de atención de los gerentes de marcas, muchas veces altos presupuestos y una fuerte presión por ser realmente exitoso en ello.
Pasan unos meses, y en ocasiones, el lanzamiento se vende exitosamente. Atrae a muchos probadores, pero en el siguiente paso, cae. Esas personas que se animaron con el nuevo producto, ¡no lo están recomprando!, es decir, no se vuelven repetidores del producto. Y empieza el cuestionamiento sobre toda la estrategia, incluso sobre el producto y muchas veces sin piedad son sacados del mercado.
La realidad es que de 10 lanzamientos en México, 6 no logran ser exitosos y salen del mercado rápidamente.
Este comportamiento lo hemos visto en gran variedad de categorías. Muchas veces la causa principal es que estos lanzamientos se apoyan por poco tiempo puesto que se deben focalizar los esfuerzos en el siguiente producto… ¡esa es la realidad de muchas marcas en México!
Veamos algunos números duros del mercado de innovación: En el último año, todos compramos por lo menos un producto lanzado. Pero hay un grupo que ama los lanzamientos. Son el 20% de los hogares y compran el 50% de los nuevos productos del mercado. En 35 ocasiones, en el último año, compraron un producto nuevo. Compraron en total 66 unidades de diferentes productos lanzados al mercado. Son realmente buscadores de lanzamientos por lo que es difícil fidelizarlos a una marca puesto que a ellos les atrae probar nuevas opciones. Son hogares con amas de casa jóvenes, con niños pequeños, de nivele socioeconómico alto, principalmente del Norte, Sureste y Valle de México. Destaca su compra en canales modernos, como autoservicios, tiendas club y conveniencia. Por lo que es lógico entender que prefieren probar marcas Premium y también marcas propias. Aunque se interesan por la innovación, sólo 5 pesos de cada 100 que gastan es en lanzamientos.
¿Innovar o no Innovar?
Hemos estudiado que la innovación es clave para el desarrollo de las marcas, por lo que la respuesta aquí debería ser “Innovar”. El tema de fondo en esta problemática es cuál es el nivel de innovación que realmente deberían tener las marcas. Hay marcas que en muchos años el nivel de innovación ha sido prácticamente nula, mientras otras generan al año hasta 4 lanzamientos de nuevas líneas de productos. Seguramente se debe trabajar en el punto de innovación adecuado, dependiendo de la industria en la que se participa, de la competencia en esa industria y de un análisis profundo de los compradores y usuarios.
La innovación debe responder a una necesidad aunque sabemos que muchos productos nos generan una nueva necesidad pero debemos reconocer que esto último es extremadamente difícil y desafiante. Deberíamos buscar que, con un entendimiento profundo del shopper, de los usuarios finales de los productos, se defina la innovación adecuada.
México es un mercado muy competido, con muchos lanzamientos al año, por lo tanto afinar la estrategia de innovación parece ser crítico para que las marcas se vuelvan realmente exitosas en la industria actual.
