Esta es la clásica pregunta que genera debate: ¿quién es el responsable de la innovación? ¿dónde debe nacer? ¿por qué el cliente mantiene el control total de este proceso? ¿cómo la agencia puede tener una participación activa?
La llave
Para hacer innovación se requiere tener acceso a los cimientos de la empresa, a la caja fuerte de la información, a las estrategias de la compañía a corto, mediano y largo plazo. Es evidente que la llave de la innovación esta en manos del cliente y si realmente quiere que participe su agencia debe darle acceso total a los planes y al ADN de la empresa.
Equipos multidisciplinarios
Es difícil innovar solo. La innovación es un proceso interdisciplinario y se requiere carta abierta para poder participar. Todos los perfiles son bienvenidos de acuerdo con los objetivos preestablecidos.
Las agencias deben tener un rol clave en la innovación, su visión fresca y el manejo diario de diferentes industrias y marcas es relevante. Los mejores procesos de ideas disruptivas se dan vía equipos integrados por profesionales de diferentes áreas trabajando en un fin común. Es importante invitar a la agencia en todo el proceso con el objetivo de no sólo producir innovación en la comunicación sino también en la misma industria y en los planes de negocio.
El involucramiento
La agencia debe tener un sólido conocimiento del negocio del cliente, esto implica una fuerte inversión de tiempo. Donde hay innovación hay una alta dosis de riesgo. Se necesita tener la valentía de tomar decisiones arriesgadas, de fallar lo más pronto posible, aprender, aprender, aprender, reanudar y tener éxito rápidamente.
La nueva fórmula
Únicamente los clientes que reinventen su negocio sobrevivirán y tendrán prosperidad, la diferenciación radica en el terreno de las ideas e innovación. Aquellos que así se reinventen en el día a día estarán fortaleciendo su futuro. Las agencias deberán buscar clientes que tengan la auténtica mentalidad de buscar oportunidades de revitalizar las industrias y el mercado. La innovación difícilmente se encuentra en los stands, las cenefas, los comerciales y los espectaculares. Ahora las agencias escogerán a sus clientes que realmente quieran apostar en este terreno.
La guía
La innovación nace cuando se tiene una urgencia de salir de lo que habitualmente se esta haciendo. La palabra urgencia es clave. El equipo tiene coraje y pasión de traspasar los límites y no tiene nada que perder. La nueva tecnología está siempre presente, los nuevos medios y modelos de negocio. Prevalece un ambiente de trabajo en equipo, todos están interesados en el reto, se involucran en el nacimiento de la idea hasta la implementación, existe un sentimiento profundo de perseverancia.
¿Quién gana?
Actualmente el ganar-ganar se ha desvirtuado y representa cuando alguien gana dos veces. Para generar innovación el cliente y la agencia necesitan ganar con este nuevo proceso de creación. Se necesita generar una conexión en la cocreación, redefinir los roles entre ambos. Lo que hizo P&G cuando transformó el brief en un reto de negocio es un buen ejemplo. Pensó que el brief era un documento estático que impedía la innovación. Lo cambió por una serie de preguntas retadoras que conducen a innovación colaborativa y lo transformó en su momento en un reto de negocio.
La clave de una nueva relación entre cliente y agencia estará en tomar riesgos grandes en conjunto para generar innovación. La innovación se debe democratizar y el único que puede decidir que es lo mejor será el consumidor.
